"Todo el mundo se apunta a conseguir mejores clientes" "Quien se preocupa de gestionar su marca acaba consiguiendo que el mercado perciba su capacidad" "En los grandes, su dimensión puede implicar que algún cliente perciba que es tratado como un cliente más, cuando cada cliente tienen derecho a ser tratado como único"
¿Un despacho grande es necesariamente sinónimo de fortaleza a la primera?, y un despacho pequeño, ¿está todo el tiempo pendiente de sus clientes? Entre las muchas cosas que ha hecho evolucionar la crisis están las etiquetas predeterminadas del comportamiento de los despachos, y ello no es ajeno a los profesionales que se ocupan del marketing y organización de los bufetes. De grandes y pequeños hemos hablado con Francesc Domínguez, consultor de marketing jurídico y socio de Domínguez & Guiu, SL, consultora de marketing y organización para despachos de abogados.
Para un consultor de despachos como usted, ¿qué representa un despacho grande?, ¿y uno mediano o pequeño?
Representan lo mismo que en 2001, cuando empecé a asesorar en marketing jurídico: un reto, una oportunidad para ayudarles a mejorar su situación en el mercado.
Es preciso tener en cuenta que todo el mundo se apunta a conseguir mejores clientes, pero para conseguirlos y darles el servicio que requieren hay que estar preparados internamente. Marketing sí, pero con organización del despacho.
Tanto unos como otros tienen sus ventajas para el cliente pero, ¿cuáles de las aparentes virtudes de cada tipo de despacho en realidad se pueden volver en contra del cliente?
Le pondré un ejemplo de cada tipo de despacho: en los grandes, su dimensión puede implicar que algún cliente perciba que es tratado como un cliente más, cuando cada cliente tienen derecho a ser tratado como único; en los pequeños y medianos, el cliente puede tener expectativas de un servicio más próximo. No obstante, a veces la falta de organización de los medianos y pequeños comporta que el servicio al cliente sea deficiente, desde el punto de vista de éste.
¿Qué fortalezas tiene un despacho pequeño o mediano frente a uno grande respecto al servicio que da al cliente?
La creencia es que son más próximos al cliente y que los casos suelen llevarlos los propios socios. La realidad, no obstante, puede ser diferente. Cada despacho es un mundo y es necesario evitar generalizaciones.
¿Qué dinámicas de los despachos pequeños y medianos cree que sería positivo que adoptasen los grandes?
Algunos despachos pequeños y medianos saben lo que quieren, lo que hay que hacer, cuándo, dónde y cómo. Les apasiona romper las reglas del juego que suelen marcar los grandes. Ese tipo de competencia es la más peligrosa para los grandes. Éstos suelen ser dependientes de una persona, el socio fundador, alrededor de la que gira el despacho. Ese punto fuerte de los grandes es, a la vez, su potencial punto débil.
Hay ocasiones en que da la sensación de que un logo de un bufete prestigioso abre, sin más, muchas puertas en la práctica jurídica. ¿Qué experiencia tiene usted al respecto de esto?
Es cierto y lógico. Quien tiene visión a corto, medio y largo plazo, es decir, quien se preocupa de gestionar su marca acaba consiguiendo que el mercado perciba su capacidad y, por tanto, mejores oportunidades de negocio. Si es estratégico, organizado y su comunicación es eficaz, consigue una imagen clara, más reputación y prestigio en el mercado. Todo ello facilita la contratación de los servicios profesionales e implica también más capacidad de atraer y captar talento y el tipo de clientes y casos que el despacho quiere tener.
Seguir siendo un despacho anónimo es muy fácil: sólo hace falta carecer de estrategia, de organización y comunicar mal o, sencillamente, no comunicar al mercado la propia capacidad.