La marca es uno de los varios signos distintivos que existen en nuestro ordenamiento jurídico. Los signos distintivos se diferencian entre sí, según el objeto que pretenden distinguir.
Así tenemos que las marcas están destinadas a distinguir productos y servicios susceptible de representación grafica, incluidos los sonidos, los olores y, bajo ciertas circunstancias, el color único.
Por otro lado, el Nombre Comercial tiene por objeto distinguir a la persona natural o jurídica que realiza una actividad económica.
Por ejemplo, un nombre comercial distingue al comerciante en su noción amplia (el comercio tal como está concebido en el Código de Comercio y en la Ley General de Sociedades, que incluye a las ramas de la industria, minería, entre otros), no al producto que fabrica, comercializa o al servicio que presta.
Todo nombre comercial tiene protección; sin embargo tiene una diferenciación en su tratamiento a diferencia de las marcas, es el de que dichos signos no necesitan del registro para su protección jurídica, sino que basta únicamente que éstos sean usados.
Dado el alto número de establecimientos comerciales de muy distintas categorías, área de influencia y poderío económico se presenta esta ausencia de obligatoriedad registral que es una de las características que lo difieren de la marca, es decir, que el nombre comercial solo tiene carácter declarativo.
Además, dependiendo de la legislación interna de cada país podrán exigir la prueba de su uso, lo que resulta lógico en caso de controversia.
Finalmente, el Lema Comercial es toda frase publicitaria que sirve de complemento a una marca, esta ligado a ésta de manera indisoluble. Su protección jurídica esta íntimamente ligada a la protección del signo marcario registrado con la cual se usará.
Claro esta, que todo lema comercial deberá cumplir con el requisito de distintividad para acceder al registro en la medida que no sea percibido únicamente como un texto puramente promocial, sino cuando goce en sí mismo de la aptitud distintiva necesaria para permitir su diferenciación con relación a la marca que publicita.
Por ello, no se podrá registrar como lema comercial una frase simple o banal que sin fantasía alguna se limite a alabar los productos o servicios que se desee publicitar.
La vinculación entre el lema comercial y la marca se produce por el hecho que el primero tiene como función primordial publicitar a la segunda. No en vano se le ha asignado al lema comercial la noción de complementariedad respecto de la marca, así como la supeditación de su existencia a la vigencia de la marca que promociona
En rigor, el lema comercial es un signo seleccionado por un empresario para distinguir sus productos o servicios; y, por tanto, tiene el mismo objeto específico que la marca. De ahí que en Europa se conozca esta modalidad de signo distintivo como marca – slogan; esto es, como una clase o variedad de marcas con una estructura singular.
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