El lunes 12 de mayo el Corriere della Sera publicó una entrevista a Luciano Benetton, un hombre de acción y discreto. Pasa más horas que un empleado medio en las oficinas de Ponzano, a media hora de Venecia. Es una zona en la que las industrias de alta tecnología, las villas al estilo de Palladio y las iglesias barrocas salpican un paisaje generoso, casi alpino.
En los años sesenta, cuando para él y tantos otros el mundo se limitaba a Europa y la máxima aventura para una empresa italiana era abrir una tienda en París, la palabra globalización ni siquiera existía. Al final de aquella década, Benetton se convirtió en la primera marca de ropa asequible que cruzaba las fronteras de su casa madre y se instalaba en otro país, mientras había voces que insistían en que el negocio textil iba a convertirse en poco tiempo en algo que habría que abandonar por ruinoso.
El poner un pie en la capital de Francia le hizo a Luciano Benetton meterse en la cabeza la idea de innovación por adaptación. Más que adaptarse, ha avanzado por rupturas. A pesar de no tener instrucción, Luciano resultó ser un gran mercadólogo. Desde el principio cayó en la cuenta de que la publicidad era muy importante en el negocio de la moda y, en cuanto pudo, contrató a Oliverio Toscani para que armara la más vanguardista de las campañas.
Lo primero que viene a la cabeza son sus políticas de publicidad agresivas. No me refiero a su parte más corrosiva, sino en lo que llamaba la atención y no espantaba a los adolescentes de los noventa, que eran las sucesivas fotos sin reclamo aparente con la sola muestra de personas de raza blanca, negra y oriental unidos y sonrientes. Esa idea fue de Toscani, milanés formado en Suiza, que nos hizo identificar la marca con una unidad racial luminosa, bajo el lema de "Colores Unidos de Benetton". Dejaba claro que la armonía entre colores no sólo existe en un plano estético, también en el símbolo de la coexistencia de las diferentes razas que siempre vivirán interactuando. Todos los adolescentes aupamos, involuntariamente por otro lado, su publicidad para emitir mensajes sociales. La publicidad no sirvió sólo para informar sobre el mercado, sino para constituirlo. Entró en una relación interactiva con el consumidor, dirigiéndose no sólo a sus necesidades, sino sobre todo a sus deseos. Después se excedió, y medio mundo se le puso en contra por explotar el sufrimiento ajeno. "Detrás de cada una de estas vidas truncadas descansa la responsabilidad del resto del mundo, que solamente se limita a observar" decía el gobierno bosnio en el periódico Osbondeje tras unas imágenes traumáticas.
De denunciante social, a denunciado en los tribunales. Coincidiendo con el paso adelante que la familia véneta había dado con sus fotos denuncia, unos franquiciados alemanes se negaron a pagar la mercancía e iniciaron un proceso judicial por vulneración de la ley de competencia. Entendían que las imágenes amedrentaban a la clientela y habían provocado la caída de las ventas. En primera instancia, en el mes de mayo de 1995 los tribunales le dieron la razón a Benetton en dos sentencias. Pocos meses más tarde, el Tribunal Federal de Apelación declaró que las campañas publicitarias eran moralmente ofensivas, y prohibió la publicación de tres anuncios: se explotaba la compasión con fines comerciales con excesiva intensidad. La marca acudió al Tribunal Constitucional Federal alemán con dos argumentos básicos que ya había utilizado en apelación, la libertad de comercio y la falta de ponderación en el juicio negativo hacia sus carteles, comparándolos con las imágenes que los informativos de televisión presentan diariamente. El Tribunal les dio el amparo.
No obstante, en lo sucesivo procuró seleccionar su publicidad en tierra alemana: en el 50 aniversario de la liberación del campo de concentración de Auschwitz evitó la difusión de un anuncio con la imagen de una alambrada, anuncio que se difundió en otros muchos países.
Poco antes, un juez de París condenaba a la firma italiana por un cartel que explotaba el sufrimiento de un enfermo.
Pero este ambiente le hizo venir a la cabeza la idea de un centro de investigación sobre el arte en la comunicación que en 1993 creó él y llamó la Fábrica, con diseño del arquitecto japonés Tadao Ando; como un laboratorio creativo en el que trabajan personas becadas. El presupuesto para esa iniciativa salió de la partida destinada a la comunicación del grupo. Ese experimento podía leerse como una publicidad útil, acorde con los tiempos que exigen limitar el despilfarro, aunque ellos aseguran, y por qué no creerlo, que querían una factoría de publicidad más ética. Desde un punto de vista práctico, creían que la gente tiene necesidad de ser bombardeada para saber lo que quiere. En 2006 el Pompidou alojó una muestra de sus obras.
Hace dos meses, con la colaboración del fotógrafo keniata James Mollison, lanzaron su nueva campaña mundial que lleva por lema "Africa Works". Las imágenes muestran a senegaleses que, gracias a financiaciones específicas, han podido iniciar una aventura empresarial.
Benetton funciona en base a conceder licencias a puntos de venta en el mundo, que tienen la obligación de vender en exclusiva productos Benetton y enviar diariamente información on line de las ventas. La confección que ofrece no es un producto extraordinario, pero va siempre acompañado de surtido del color de moda ese mes, o en ese barrio, o en esa ciudad. Ha podido asimilar una capacidad de reacción casi inmediata en cuanto al color. El color depende de la moda, de la gente, del país, de cómo está el tiempo. La clave de la respuesta es la información on line, directa y diaria al centro coordinador de Benetton respecto al color. En España se creó en los tiempos más duros de las fotos-denuncia de Oliviero Toscani una asociación de franquiciados afectados, en contacto con otros grupos en Europa y juntos esperaban presentar una demanda en los tribunales europeos. Los papeles se invertirían y el empresario tendría que defender un modo de trabajar que según los comerciantes les obliga a inversiones millonarias en locales, respeto a más de cincuenta reglas de establecimiento y a compras demasiado grandes de mercancía.
Gran parte de la producción de lana se ubicó hace unos años en Argentina. Los hermanos Benetton compraron más de 900.000 hectáreas en la Patagonia. Ello le valió otra denuncia: los indios mapuches comenzaron un proceso penal por usurpación del territorio en la provincia de Chubut. Los tribunales le dieron la razón a los italianos. Tras ello, los indios lograron conmover a Luciano Benetton y se ofreció a regalar a la comunidad dos mil quinientas hectáreas y zanjar una discusión histórica sobre la propiedad de esas tierras. La única condición que puso es que fuese el Premio Nobel de la Paz Adolfo Pérez Esquivel, descendiente de mapuches, el encargado de gestionar la entrega. Este golpe de efecto no funcionó, el Nóbel de la Paz, no quiso vincular un nombre a una comunidad.
La marca se basa en una economía informal. Consideran que la producción no es una ciencia sino un arte, de nuevo. Una buena parte de la producción real de Benetton se hace en Turquía, en el sur de Italia, en pequeños pueblos de Toscana, al Norte de Florencia, donde se emplean a hijos, padres y abuelos de una misma casa. Este sistema de pequeña producción se mantiene por si mismo: se es una familia Benetton, uno esta orgulloso de ello y, si alguien alguna vez realiza algo con un defecto de producción, es la comidilla del pueblo. Estos productores no dependen de la empresa, no trabajan dentro del perímetro de la sociedad ni participan de las ganancias, no hay una ganancia de la empresa que le vuelva a esas familias. Para Benetton la extracción de plusvalía ya no es el resultado de la explotación directa del trabajo: al contrario, la explotación está organizada en unidades productivas pequeñas y medias o se trata de autoexplotación autoorganizada por parte de los "individuos-empresa". La plusvalía deriva de la producción y del control de los flujos financieros y comunicativos. El producto se centraliza en Milán y desde allí a viaja a todo el mundo. En la URSS, aprovechando los vientos de la Perestroika, los Benetton introdujeron su marca, que fue la segunda en entrar en Moscú, tras Mc Donald's.
Por decirlo de otra manera: producción de plusvalía, producción de sentido y producción de espacio político son las articulaciones del trabajo del empresario político que representa Benetton, las cuales, a partir de los años setenta, funcionan en paralelo a las formas de producción de Ford, al sistema político y a la opinión pública propia. Inversamente a la producción, la red de distribución es mundial y jerárquica desde Milán.
Se avanza también hacia atrás. He intentado decir que el patriarca Luciano intuyó la globalización cuando no existía el concepto, creó opinión social vendiendo polos, y, ahora, una cosa más: mientras las grandes marcas comenzaban a elegir estrellas para diseñar sus sedes, ellos restauraban edificios del pasado. Una opción a marcha atrás: no dejar morir la historia. Hacer grandes edificios con presupuesto es fácil; sin embargo a la familia Benetton se le ocurrió reparar y adecentar para su uso la arquitectura histórica de gran calidad. El mensaje es otro.
Lo que es importante y se debe demostrar es que se puede tener una empresa mundial con 400 personas, con la condición de tener el corazón, el núcleo de la empresa, muy aislado y muy bien protegido.
Para Maurizio Matteuzzi, un periodista que conoce a la dinastía desde sus orígenes, esta familia reúne cualidades que combinan la perseverancia de los japoneses, la agresividad competitiva de los norteamericanos y el genio italiano. Sin embargo, la explicación del fabuloso éxito alcanzado, desde que Luciano, aquel joven de 20 años, montado sobre una vespa, correteaba en Roma con las coloridas prendas que tejía su hermana Giuliana, puede sintetizarse en cinco puntos clave: tecnología, producto flexible, conexión ágil, estrecha y continua entre tiendas y territorios, diversificación, y una filosofía: las crisis representan una buena oportunidad para crear riqueza; porque la competencia es menor.
