Al momento de trazar un plan de posicionamiento y diferenciación de la firma, habrá que tener en cuenta el tiempo y el dinero que se está dispuesto a destinarle a cada acción. Lo contrario, usual en el mundo de los abogados, termina por generar cientos de iniciativas truncas o que no producen ningún tipo de beneficio tangible.
Convertirse en el despacho más admirado, mejor posicionado o con mayor nivel de reputación puede ser un aspiracional inalcanzable si no se tienen en cuenta los recursos a destinar para dicha tarea.
Muchas veces los abogados se embarcan en proyectos que quedan a medio camino, básicamente por la imposibilidad de destinar tiempo o dinero para su realización.
Desde simples sitios web que demandan meses para su concreción, hasta la organización de seminarios virtuales, la redacción de columnas para los medios de comunicación o, mismo, las visitas a cada uno de los clientes, toda acción de posicionamiento del despacho demandará de un tiempo y de un dinero que podrán variar de caso en caso, de acción en acción, pero que siempre estarán presentes como variables a tener en cuenta.
De allí que, al momento de trazar una estrategia o plan de marketing, haya que tener presupuestado, y de manera muy clara, cuántos recursos se les destinarán a esos planes.
Lo que ocurre, sino, es que la planificación se termina haciendo en base a deseos e ilusiones, y no a realidades.
Eso hace que el estudio jurídico se vea rápidamente desbordado en sus posibilidades y tenga que optar entre el trabajo técnico-jurídico y el vinculado con la organización y posicionamiento de la firma.
Hablar de un plan de marketing en abstracto, sin considerar cuántas horas por mes se le dedicará, no tiene ningún sentido.
Se pueden disponer los hilos de forma tal de que un evento sea un éxito absoluto, lograr que todos aquellos invitados que importan estén sentados a la espera del orador, pero si el conferenciante no aparece porque tiene un vencimiento procesal improrrogable, de nada servirá.
Lo propio sucede en materia de dinero.
Es común que los despachos miren lo que hicieron otros antes que ellos y señalen con el dedo bajo el formato "yo también quiero eso", sin tener en cuenta desembolsos de ningún tipo. Es frecuente, también, que cual chiquillos crean que por el simple hecho de desear determinado resultado, ese resultado habrá de dárseles sin ningún tipo de esfuerzo. Es más: son frecuentes los abogados que consideran un honor el trabajar para ellos, con lo cual miran desconcertados a quien pretende cobrarles por sus servicios.
En la práctica, esto se convierte en un boletín de noticias anunciado como mensual, pero que se irá actualizando cada tres o cuatro meses; un blog que no tiene movimientos desde 2007; un apartado de prensa en el sitio institucional que no se actualiza desde 1994; un brochure en el que los socios todavía tienen pantalones ‘pata de elefante', o una papelería con las puntas dobladas y un tono amarillento por el paso del tiempo.
De lo que se trata es de que la estrategia general del despacho (quien soy y quién quiero ser) esté acompañada de una mensuración real de los recursos (cómo hacer para ir de un punto a otro) que se destinarán para concretar los objetivos.
El marketing de abogados prevé estas condiciones.
El marketing para abogados, en cambio, suele poner el foco en las potencialidades del negocio, sin considerar, muchas veces, las posibilidades reales de la firma. "Cuando terminemos, usted será el abogado principal de Coca Cola internacional", le podrán decir. El punto es que, si su despacho está compuesto por Usted y su alma, no tiene dominio de idiomas, no maneja herramientas digitales y se dedica a temas de familia, probablemente el resultado prometido no esté alineado con sus reales posibilidades profesionales.
Siendo así, tanto al momento de trazar un camino de acción como al tiempo de cosechar los resultados de dicha actividad, habrá que tener previsto si se estará en condiciones de impulsarlo per se o a través de un tercero.
Si la opción es esta última, habrá que tener en cuenta que probablemente disminuya el quantum asignado a la variable tiempo, y aumente la relativa al dinero. Caso contrario, la relación de variables será la inversa.
