Desde el punto de vista del marketing, una adecuada planificación en la comunicación de una marca en el mercado, como signo identificador de calidad que se va a asociar a una empresa, es algo que tendrá una necesaria influencia directa en la psicología del comprador, que elegirá comprar o no nuestro producto o servicio.
Cómo rentabilizar el valor de los activos intangibles en tiempos de crisis no es tarea fácil, y es obvio que hacer un estudio previo sobre las percepciones que los potenciales clientes van a tener sobre nuestro producto o servicio con respecto a los de la competencia es algo indispensable, como también lo es el hecho de tomar como referencia al propio competidor para poder posicionarnos respecto a él en el mercado.
Sin embargo, igual de importante que lo anterior es analizar y recibir un adecuado asesoramiento sobre cuál es el marco legal que rodea toda estrategia de comunicación de una marca, su adecuada protección ante la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) o la tutela de un Despacho especializado para evitar incurrir en actos de competencia desleal, máxime cuando estemos en la fase de posicionamiento de nuestra marca, tanto online como offline.
Son pocas las empresas que utilizan el potencial económico de la propiedad industrial e intelectual de sus activos intangibles para posicionarse frente a la competencia, pero muchas las que, además, no los protegen o, de hacerlo, lo hacen ineficazmente, y es entonces cuando nuestras ideas pueden ser copiadas libremente por nuestros competidores más directos, o éstos pueden intentar prevalecerse de la reputación o goodwill de nuestra marca. Como dato actual concluyente, tan sólo el 40,7% de las PYME españolas utiliza la Propiedad Industrial para registrar sus marcas, invenciones o diseños, según se desprende del Informe ePyme 2011, elaborado por Fundetec y la Dirección General de Industria y de la PYME (DGIPYME).
En este sentido, lo ha entendido la reciente Sentencia del Tribunal Supremo, de 14 de mayo de 2012, Sala de lo Civil, que enfrentaba en un conocido litigio a la entidad EUROPASTRY, S.A. -por comercializar productos utilizando el término "DOUGHNUTS"- y a PANRICO, S.A., que comercializa los conocidos "DONUT", "DONUTS" y "DOGHNUTS", debidamente registrados en España.
Finalmente, el TS declaró que EUROPASTRY S.A. había incurrido en actos de competencia desleal frente a las acreditadas marcas exclusivas de PANRICO S.A., ya que se confundían en el mercado con las conocidas "DONUT", "DONUTS" y "DOGHNUTS", e igualmente declaraba que EUROPASTRY S.A. había violado sus derechos de propiedad industrial. Y, como consecuencia de ello, condenaba a EUROPASTRY S.A. a cesar todo acto de confusión, imitación y/o aprovechamiento de la reputación de PANRICO, S.A., debiendo indemnizar a ésta por los daños y perjuicios que se le habían ocasionado y por el enriquecimiento injusto producido por tal actuación ilícita.
En conclusión, sin un asesoramiento especializado sobre qué tipo de conductas que vamos a llevar a cabo en el mercado pueden ser consideradas ilícitas o desleales frente a nuestros competidores, con el tiempo nos podemos ver en la tesitura de que "es peor el remedio que la enfermedad", es decir, que las posteriores acciones destinadas a corregir un determinado acto pueden causar otro problema aún mayor, como puede ser el hecho de hundir nuestra reputación en el mercado, como pone en evidencia esta Sentencia.
