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03/07/2022. 00:52:23

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“Es como la leche, pero hecha para humanos”: el TJUE confirma el carácter distintivo del eslogan de Oatly y su registro como marca

In-House IP Counsel

La idoneidad de la leche de origen animal, frente a los sucedáneos de leche de origen vegetal, para el consumo humano, se sitúa desde hace unos años en el centro del debate nutricional y medioambiental.

Recientemente, el tema ha sido objeto de discusión en el seno del Tribunal General de la Unión Europea, esta vez, con un enfoque de derecho marcario, que dictó sentencia el 20 de enero de 2021 (Asunto T-253/20) sobre si el eslogan de la empresa sueca Oatly AB “Es como la leche, pero hecha para humanos” (“It’s like milk but made for humans”) podía registrarse como marca.

Oatly solicitó el registro del eslogan en inglés frente a la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (“EUIPO”) en marzo de 2019 para productos en las clases 18, 25, 29, 30 y 32, quien la rechazó para un gran número de los productos solicitados tanto en primera instancia como en sede de apelación.

En su decisión, la Sala de recurso consideró, entre otras, las siguientes cuestiones:

  • Que la marca solicitada está formada de dos partes: “Es como la leche”, mediante lo que se indica que el producto es o contiene sustitutos de la leche; y, “pero hecha para humanos”, en el sentido de que éste sería más adecuado para el consumo humano. Además, respecto a este punto, la Sala de Recurso estableció la ausencia de diferencia entre la marca en su totalidad y la conjunción de las dos partes mencionadas.
  • Que la marca solicitada sería percibida como un eslogan promocional – siendo esta una cuestión principal de la decisión de la Sala – y no como una indicación del origen de los productos solicitados, poniendo de relevancia los aspectos positivos de este tipo de leche frente a la leche de origen animal y llamando la atención de aquellos consumidores que por motivos nutricionales o éticos prefieren este tipo de leche alternativa.
  • Finalmente, que la marca solicitada carecía de otros elementos necesarios para conferirle carácter distintivo y que, debido a la longitud de la misma, no se percibiría como marca, careciendo la misma de la capacidad necesaria para funcionar como marca respecto de los productos solicitados y del carácter distintivo necesario a tales efectos.

En su apelación ante el Tribunal General, Oatly basó su argumentación entorno a los siguientes puntos:

  • La existencia de errores por parte de la Sala de Recurso a la hora de identificar al público relevante, así como en la evaluación del carácter distintivo de la marca solicitada.
  • La falta de consideración por parte de la Sala de Recurso de las pruebas aportadas, así como que esta no examinara el carácter distintivo de la marca en relación con los productos solicitados.

El Tribunal General, por su parte, argumentó su decisión como sigue:

  • La función esencial de una marca es la de identificar el origen comercial de los productos y servicios solicitados, permitiendo al consumidor que haya adquirido el producto en cuestión volver a comprarlo si la experiencia de compra ha sido satisfactoria o, por el contrario, evitar una nueva compra en caso de experiencia negativa.
  • El carácter distintivo debe evaluarse, en primer lugar respecto a los productos y servicios solicitados y, en segundo, respecto a la percepción que el público relevante tiene de la marca. En este sentido, un grado mínimo de carácter distintivo sería suficiente para cumplir la función.
  • El registro como marca de un signo que se usa como eslogan no estaría excluido con motivo de dicho uso y no deben aplicarse criterios más estrictos por ese motivo a este tipo de signos a la hora de evaluar el carácter distintivo.

No obstante lo anterior, la percepción que el público relevante tiene de estos signos no es la misma, pudiendo resultar más difícil establecer el carácter distintivo de ciertas categorías de marcas que de otros. Sin embargo, esto no quiere decir que un eslogan no pueda ser percibido al mismo tiempo como fórmula promocional y como indicación de origen al mismo tiempo. En consecuencia, no habría un impacto negativo sobre el carácter distintivo.

  • En cuanto al público relevante, el Tribunal General muestra su acuerdo con Oatly, en que el mismo está formado no solo por aquellos Estados miembros cuya lengua oficial es el inglés – Irlanda y Malta – sino también por aquellos en los que la población general habla inglés, es concreto, Dinamarca, Países Bajos, Finlandia y Suecia. Por lo tanto EUIPO debió haber considerado las pruebas que Oatly aportó respecto de estos países.
  • En lo que respecta al carácter distintivo de la marca, el Tribunal considera que la misma resalta la idea de que los productos solicitados son similares a la leche tradicional y aptos para consumo humano, pero también la idea de que la leche de origen animal no lo es, siendo este un punto clave a la hora de facilitar que el consumidor recuerde el eslogan y así permitirle evocar el origen comercial de los productos del solicitante, dotándole de esta manera del carácter distintivo necesario.

Esta sentencia no solo supone una victoria para Oatly, sino un giro en la jurisprudencia comunitaria y de muchos Estados miembros, donde tradicionalmente, los eslóganes de carácter promocional quedaban a menudo fuera del registro de marcas.

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