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04/07/2020. 06:21:12

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¿Es legal la publicidad de los “Influencers”?

Graduada en Derecho y Comunicación por la Universidad de Deusto.
Estudiante del Máster en Acceso al Ejercicio de la Abogacía de la Universidad Carlos III de Madrid

Los famosos “Influencers” se ganan la vida por la influencia que ejercen sobre los miles de seguidores que tienen en redes sociales y por la publicitación de marcas a través de las mismas, además de la participación en eventos de diversa índole. Pero, ¿existe una normativa en España para regular la publicidad hecha por estas personas?

Redes sociales

Los tiempos están cambiando y las nuevas tecnologías no paran de incrementar su impacto en nuestra vida diaria. Un ejemplo de ello, entre muchos otros, es que, a día de hoy, es más común que las personas utilicen diarios electrónicos, plataformas virtuales o redes sociales para informarse de lo que sucede en el mundo, a que compren diarios en papel o utilicen medios como la televisión y la radio. Esto no quiere decir que los medios tradicionales no se utilicen, pero sí que es cierto que la mayor parte de nuestro tiempo diario lo pasamos pegados a nuestros teléfonos móviles, impregnándonos de información que nos va llegando a través de todas las aplicaciones que tenemos instaladas en ellos. En este contexto, resulta necesario contrastar toda la información que recibimos y aplicar una especie de embudo que nos permita ir filtrándola hasta lograr conocer la verdad más objetiva posible.

Es también en este marco cambiante y de abundantes datos donde entran en juego las dificultades que surgen en torno a la figura de los "Influencers", que son personas que tienen gran presencia en redes sociales y, además, cuentan con mucha credibilidad sobre un tema concreto. Por su influencia, resultan una alternativa muy interesante para que las marcas se publiciten y consigan llegar a un público mucho más amplio que utilizando los canales clásicos de publicidad. El principal problema que se suscita en torno a todo esto es que no existe una normativa específica dirigida únicamente a esta nueva forma de hacer publicidad, por lo que en muchas ocasiones no es sencillo distinguir si una publicación de un "Influencer" es realmente sincera o hay alguna marca detrás de ella. Para evitar la publicidad encubierta, debemos plantearnos cómo debería ser la publicidad hecha por los "Influencers" para ser legal y qué legislación sería de aplicación para determinar esto.   

Por un lado, al no utilizar los medios audiovisuales clásicos, a los "Influencers" no se les aplicaría la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicación Audiovisual. En cambio, sí que les sería de aplicación la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, ya que, en su artículo 1, donde habla del objeto de la Ley, se establece que la publicidad se regirá, entre otras, por la Ley General de Publicidad.

Además, también se les aplicaría la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (en adelante, "LSSI"), ya que el objeto de la misma, según su artículo primero, es "la regulación del régimen jurídico de los servicios de la sociedad de la información y de la contratación por vía electrónica, en lo referente a las obligaciones de los prestadores de servicios". En concreto, se refiere a los denominados servicios de la sociedad de la información, que, de acuerdo con la definición incluida en la propia ley, se trata de "todo servicio prestado normalmente a título oneroso, a distancia, por vía electrónica y a petición individual del destinatario". Esto no implica que se aplique únicamente a servicios que den lugar a una contratación en línea, sino también a servicios no remunerados directamente por sus destinatarios, pero en los que haya una actividad económica. Por todo ello, tanto las redes sociales, como, por ejemplo, Instagram, como los "Influencers" que comparten contenido en las mismas serían prestadores de servicios de la sociedad de la información a los efectos de la LSSI.

Volviendo al tema que nos interesa principalmente, el artículo 20.1 LSSI determina que "las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable". En este artículo quedan incluidas todas las comunicaciones comerciales que se realicen por vía electrónica, por lo que las realizadas por "Influencers" en redes sociales también encajarían en este precepto. Por tanto, de aquí se deriva la obligación legal de que los "Influencers" no sólo identifiquen claramente sus publicaciones en las que estén anunciando algo, sino que también deberán identificar el nombre de la empresa o la marca a la que pertenecen los productos que se están anunciando.

Por último, es interesante tener en cuenta también que Autocontrol, el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, dispone de un Código de Conducta Publicitaria aprobado en 1996 y modificado por última vez en junio de 2019. Este código recoge una serie de normas deontológicas que, de acuerdo con su artículo primero, serán de aplicación "a toda actividad de comunicación publicitaria, independientemente de su forma, formato o medio, tendente a fomentar, de manera directa o indirecta, la contratación de bienes o servicios o la potenciación de marcas y nombres comerciales". Asimismo, el mismo artículo añade que también se podrán aplicar las normas "a cualquier comunicación comercial emitida por cuenta de cualesquiera personas físicas o jurídicas, de carácter privado, con el fin de promover determinadas actitudes o comportamientos". En definitiva, en base a este artículo, el Código de Conducta de Autocontrol también resultaría de aplicación para regular la publicidad hecha por "Influencers". En concreto, de acuerdo con el artículo 13 del citado Código, "las comunicaciones comerciales serán identificables como tales sea cual sea su forma, formato, o el medio utilizado". Por lo tanto, el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol viene a establecer algo similar a lo determinado por la LSSI.

En principio, a pesar de que a priori no exista todavía una normativa específica aplicable a la publicidad hecha por "Influencers", lo cierto es que, como se ha visto, disponemos de varias herramientas legales para regular dicha actividad. Asimismo, es destacable que, tal y como se trató en la 24º Asamblea General de Autocontrol en la que se introdujeron algunas modificaciones en el Código de Conducta Publicitaria del organismo, éste está trabajando de forma activa junto con la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Secretaría de Estado para el Avance Digital (SEAD) en un nuevo Código de Conducta específico para los "Influencers".

En conclusión, aunque existan normas que digan que los anuncios deben estar claramente identificados para que los destinatarios de los mismos sepan indubitadamente que se trata de publicidad, no son pocas las veces en las que los "Influencers" realizan publicidad encubierta, sin avisar en sus publicaciones que se trata de un anuncio a cambio del que han recibido algún tipo de remuneración, ya sea en dinero o en especie. Hasta ahora, hacían esto sin soportar ninguna consecuencia, ya que ha sido hace unos días cuando Autocontrol ha llamado por primera vez la atención a una "Instagrammer" en España, Paulina Eriksson, por publicar en octubre dos imágenes en su cuenta de Instagram en las que aparecía publicitando unos auriculares sin avisar debidamente a sus seguidores de que se trataba de un contenido promocional. Esa conducta de la joven vulnera la normativa que hemos ido desglosando a lo largo de este artículo y, en definitiva, va en contra del verdadera propósito de la publicidad que, de acuerdo con el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol, es que sea transparente.

Parece que, con este primer aviso, Autocontrol quiere emprender una lucha contra la publicidad encubierta hecha en este contexto de redes sociales. Sin embargo, todavía queda mucho camino por recorrer hasta lograr que la publicidad hecha por "Influencers" se ajuste en todos los casos a la legalidad vigente. Quizás, la futura aprobación y entrada en vigor del Código de Conducta específico para "Influencers" sea otra de las medidas decisivas en este camino. Pero, de momento, sólo nos queda confiar en que organismos como Autocontrol pongan límites y, si es necesario, sanciones, a aquellas personas que no cumplan con su deber de informar sobre contenido publicitario. 

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