Los sellos de confianza en internet pueden abarcar una amplia gama de aspectos, como certificar el cumplimiento de normativa, medidas de seguridad para proteger la privacidad de los usuarios y sus datos personales, acreditar la seguridad en las transacciones efectuadas online, promover la adhesión a mecanismos de autorregulación para resolver disputas que surjan con consumidores, verificación de la situación financiera de la tienda online o garantizar la aplicación de técnicas de control periódico, del tipo mystery shopper o similares. ¿Pero realmente somos conscientes del significado que tiene exhibir un sello de confianza en un sitio web?
En línea con el fortalecimiento de la confianza del consumidor en Internet, los sellos de confianza, seguridad o calidad en Internet (sellos de confianza) están demostrado que ayudan a generar ventas, aumentar los márgenes y mejorar la competitividad de un sitio web. No obstante, hay que decir que esta efectividad de los sellos de confianza es proporcional al reconocimiento que puedan tener en el mercado, sobre todo entre los consumidores finales.
El consumidor medio que utiliza internet para contratar, no tiene aún claro el valor que un sello de confianza puede aportarle en sus relaciones con el empresario y en la contratación de bienes y servicios en la Red. El desconocimiento es alto, directamente proporcional al que pueden tener sobre la normativa que regula las ventas por internet.
Los sellos de confianza han sido ampliamente definidos como cualquier marca, insignia, logotipo, imagen o símbolo exhibido en el sitio web de la empresa, y que sirve para mitigar las preocupaciones que los consumidores tienen sobre la seguridad, privacidad y cumplimiento de la ley en Internet y, por lo tanto, incide positivamente en el aumento de ciertos niveles de confianza en la empresa. En ese sentido, la "etiqueta o representación visual" muestra la participación y cumplimiento con determinados criterios impuestos por un tercero de reconocida reputación, "proveedor del sello", que es el que finalmente permite la utilización del mismo. Las tiendas online adheridas a sellos de confianza pueden mostrarlo en su sitio web, siempre que cumplan con los requisitos para obtenerlo, generalmente a través de procesos de verificación previos.
La mayoría de los proveedores de sellos de confianza realizan verificaciones antes de otorgarlos, utilizando por lo general un código de conducta redactado según las exigencias de la normativa europea y nacional en materia de consumo, comercio electrónico y privacidad, y de esta manera se certifica que la tiendas online cumplen con esta normativa (eValor, confianza online, trustedshops). Así también los códigos de conducta pueden prever aspectos que no están regulados por leyes, tales como la observancia de una serie de principios basados en la buena fe empresarial y la aplicación de buenas prácticas comerciales, la usabilidad, aspecto y accesibilidad que debe presentar un sitio web, o también la exigencia para la utilización de mecanismos SSL o cualquier otro que mejore la seguridad en las transacciones (Verisign).
Además, los sellos de confianza no sólo certifican la fiabilidad y confianza para comprar en un determinado sitio web, sino también, prestan servicios que benefician a consumidores y empresas en una etapa pos contractual. Así por ejemplo, proveedores en España como eValor y Confianza Online ofrecen resolver conflictos que puedan surgir con clientes a través de mecanismos alternativos de resolución de conflictos, como la mediación y arbitraje, o la gestión de denuncias de consumidores. Así mismo, se facilita el servicio de valoraciones y opiniones de clientes en relación a la experiencia de compra (online reviews), caso eValor o Rapepoint, lo que se traduce en una fuente fiable de información para los consumidores y una ayuda en sus decisiones de compra.
Y son estos servicios los que realmente dan un valor añadido a los sellos de confianza, ya que por lo demás, y como comentaba un representante de BEUC en unas jornadas de ecommerce celebradas el año pasado en Barcelona "los sellos de confianza en internet, ¿para qué? ¿No es incoherente certificar algo a lo que las tiendas online de por sí ya están obligadas a cumplir? Es algo automático, no opcional" (refiriéndose a la normativa de consumidores).
Pero la realidad es diferente, y a pesar del crecimiento del sector e-commerce, el consumidor aún lo observa con cierto recelo, desconfía, y tampoco es plenamente consciente de sus derechos y de las obligaciones de las empresas que comercializan por internet. Existen todavía muchos obstáculos, fraudes, estafas y malas prácticas comerciales en la Red. Visto de este modo, sí que resulta beneficioso certificar aquello que ya viene impuesto por ley, bien porque el consumidor necesita esa seña para animarse a comprar (tal y como los establecimientos con estrella Michelin exhiben su placa en la puerta), o bien porque promueve la mejora del entorno online, por ejemplo, garantizando la solución de conflictos mediante mecanismos de autorregulación pactados.
A la vista de lo anterior, los sellos de confianza ofrecen confianza y seguridad de dos maneras distintas y en etapas diferentes: la primera a simple vista, antes de la contratación, garantizada por la exhibición del sello de confianza en el sitio web, lo cual informa al consumidor el cumplimiento de los requisitos en el proceso de certificación y la observancia de un código de conducta, y la segunda después de la contratación, garantía postventa, facilitando mecanismos de resolución de conflictos gratuitos en caso de que algo vaya mal.
No obstante, la exhibición de un sello de confianza tampoco se puede traducir en una garantía absoluta. Existen en España tiendas online que a pesar de exhibirlo incumplen. Particularmente, en mi colaboración con la Agencia Catalana del Consumo, se inspeccionaron sitios web que, a pesar de exhibir un sello de confianza, incumplían con el código de conducta al que estaban adheridos.
Un papel fundamental para conseguir confianza y reconocimiento de los sellos de confianza en internet lo tienen sus proveedores, implantando mecanismos de control periódicos post certificación, o metodologías mystery shopping para verificar el cumplimiento del código de conducta durante todo el período de afiliación. Es importante ganarse la confianza del consumidor no solamente con un logotipo, también hay que prestar un buen servicio, adaptado a valores que promuevan las buenas prácticas comerciales, servicios de atención al cliente de calidad, eficiencia en servicios posventa, logística, y buena disposición para resolver antes, durante y después de la contratación cualquier asunto relacionado con ésta.
En definitiva, los sellos de confianza en un sitio web envían de forma inmediata información importante sobre la empresa y sus prácticas, lo que permite a los consumidores decidir si es seguro para realizar transacciones o no. Sin embargo, dicho reconocimiento no se logrará si no se establecen verdaderos mecanismos de control, tanto al momento de registro como de forma periódica durante la vigencia de la afiliación, acompañados eso sí de las respectivas medidas correctoras en caso de incumplimiento (retirada del sello, denuncia a autoridades de consumo, etc.). Solo de esta manera se logrará influir en la decisión de compra del consumidor basada en un sello de confianza, aumentar los beneficios en las empresas y mejorar en el entorno online.
