Si un profesional "sabe" igual que otro, ¿en qué radica el éxito de ese otro? Ante servicios de calidad, los clientes malos se descartan solos. La personalización del servicio es ya un concepto esencial.
Hace unos años las firmas podían mantenerse al margen de todo lo que no significase recibir al cliente, entender su caso y sacarlo adelante. Ahora vamos comprendiendo que un despacho es una empresa y abogados de despachos de todas las tallas se ponen a identificar cuestiones de Gestión del Despacho. Del cuidado de los elementos que conforman nuestro despacho y cómo combinarlos depende un resultado final…que de todas maneras siempre será “suma y sigue”.
La competencia en el sector de la abogacía es, como en muchos otros, muy acusada. Sobre todo es evidente por la existencia de un gran número de pequeños y medianos despachos que se disputan el
asesoramiento de las pequeñas y medianas empresas y cuyos servicios son muy similares entre sí. Los despachos, a grandes rasgos e independientemente del tamaño, encajan en una de estas tres categorías, y cada uno de ellos está en este período muy atento a la personalización y a dar un servicio cada vez más perfeccionado :
- El despacho que ofrece un servicio global y/o integral.
- El despacho que ofrece unos servicios muy especializados y que suele recibir el nombre de boutique.
- El despacho multidisciplinar, que ofrece servicios relativos a diferentes áreas de especialidad.
Nos apoyamos para razonar acerca de este tema en Sage, una empresa que se ocupa de las PYME para dotarlas de los instrumentos necesarios para mirar a los ojos al mercado, que también se ha ocupado del mercado de los abogados y la diferenciación que exige.
La clave para hacer frente a la competencia es, según el informe de Sage, diferenciarse; ganando la confianza del cliente y ofreciéndole un servicio de calidad por unos honorarios razonables. De todas maneras, en el perfeccionamiento tiene un rol fundamental el comportamiento del cliente. Si no colabora, la calidad del servicio invariablemente baja.
Grandes y pequeños despachos
Como sabemos, la competencia entre los grandes despachos suele basarse en dos factores: el prestigio y el precio, mientras que en los medianos y pequeños cobra cada vez más importancia el precio.
Estos aspectos son especialmente relevantes en los casos en los que la calidad del servicio se presupone o se considera que éste puede llegar a estar estandarizado. En los casos en los que se requiere un servicio más personalizado (como la resolución de un tema de planificación fiscal o reestructuración laboral y mercantil, por ejemplo) prima más el prestigio de la firma y la especialización de sus profesionales.
Facturación de los despachos. Fuente: Sage
El factor fundamental pero a veces ingobernable: el cliente
El cliente de crisis no es el cliente de bonanza. Un abogado malagueño con un despacho mediano, multidisciplinar y que consigue tener las cuentas "a raya" nos habla de cómo es un hoy el cliente "hoy hay clientes habituales, que siempre y en momentos anteriores han cumplido de forma exquisita con su abogado y han sido rentables al despacho profesional. Ellos merecen un voto de confianza, incluso que el abogado asuma un riesgo de impago ya que se sabe que si se encuentran dificultades para cobrar éstas no son imputables a no a querer cumplir, sino a su situación difícil. En nuestra opinión, con estos clientes que han sido fieles hay que estar a las duras y a las maduras".
También hay, según este abogado, "clientes ocasionales, de los cuales se tienen sospechas fundadas que no se va a cobrar, lógicamente no se debe correr ese riesgo. Los abogados somos profesionales que vivimos de los servicios que prestamos. Trabajar gratis supone invertir tiempo, esfuerzos que se restan a otros clientes que si cumplen con el despacho profesional, y no debemos olvidar que el hecho de que no nos abonen nuestro trabajo no nos evita responsabilidad profesional en un momento determinado". "En estos tiempos -sigue- son más los que infravaloran el servicio profesional del abogado, por cuanto lo que este presta es un servicio, no algo material que se pueda tocar. Aunque exista crisis económica, hemos de dar valor al desempeño de nuestra profesión".
Para Iolanda Guiu, "Tener malos clientes es una elección". Hay que mirar al cliente y darle un servicio atento de principio a fin. "¿Alguien se siente bien cuando percibe que el servicio recibido no cubre sus expectativas? -plantea Iolanda Guiu- Desgraciadamente, muchos "compran" por precio. Y a menudo, lo barato sale caro. No quiero decir con ello que la calidad sea cara. Significa que para poder dar calidad hay que trabajar duro y ello necesita tiempo".
Flujo de clientes. Fuente: Sage
"Las empresas están mejorando muchos de los aspectos más frustrantes asociados al servicio de atención al cliente, pero se enfrentan con clientes cada vez más dispuestos a contratar el servicio con múltiples proveedores, sin reparos a la hora cambiar", según José Luis Sancho, socio de Accenture.
Dime qué cliente te llega y te diré qué personalización busca
Según el informe de Sage, la persona física acudirá al despacho siguiendo motivaciones personales (se lo ha recomendado un amigo, conoce a algún profesional del despacho, está cerca de su domicilio…) y expondrá normalmente un problema puntual.
La persona jurídica normalmente acude al despacho profesional de asesoramiento siguiendo criterios mucho más racionales (ha comparado las actividades de distintos despachos, ha recibido la recomendación de otra compañía de parecidas características, sabe de la fama de usted quizá mejor que usted mismo), y planteará casos que, si bien pueden ser puntuales, requieren una mayor dedicación y suponen, por lo tanto, una relación a medio y largo plazo con la empresa.
En el caso de cliente empresa, el asesor suele reunirse con uno o varios interlocutores, que actúan en nombre de la organización a la que pertenecen. Los contactos se suelen realizar con el departamento fiscal, contable o financiero de la empresa y con profesionales con un nivel de conocimientos considerable. Es posible que la empresa integre la cartera de clientes del despacho a lo largo de muchos años, mientras que sus representantes van cambiando por motivos ajenos al mismo.
