Cuando comenzamos a asesorar a un despacho, uno de los primeros interrogantes que planteamos a sus responsables es ¿en qué basan su éxito? Por qué creen que la gente acude a su firma y no a otras, y qué ha hecho, (o debe hacer en el caso de los que empiezan) que demanden sus servicios. Las opciones son diversas, tanto como la idiosincrasia de cada profesional. La respuesta más habitual suele ser: "la calidad de los servicios" y la ya consabida "atención personalizada al cliente". Además, son motivos expuestos a través de las Webs y términos muy usados en todo el material de contacto directo con el cliente (folletos, charlas, etc.) A continuación profundizamos en el análisis. ¿Es demostrable? ¿Su cliente compara y, sobre todo, percibe la calidad del trabajo hecho y la valora?
Durante años, la competencia feroz entre compañías de reconocido tamaño ha obligado a aportar credibilidad a sus promesas de servicio. Una diferencia sustancial y anunciada debe estar soportada por una garantía que la refrende. Pongamos un ejemplo práctico: Remontándonos a los años de la Expo de Sevilla, cuando se inauguró el tren de Alta Velocidad, AVE, ofrecían la devolución del importe del billete por un retraso superior a 5 minutos. Así demostraban de forma concreta que su posicionamiento estaba basado en la puntualidad. Y, que como empresa, demostraban que sus palabras no quedaban en un mero slogan o claim publicitario.
Esta preocupación parece haber quedado olvidada en pro de campañas comerciales puntuales para incrementar los ingresos o en recortes de costes para mejorar la cuenta de resultados. Es una tentación aferrarse a la frase que mejor quede y no garantizar de forma solvente el llevarla a la práctica. Las prisas por mejorar las gráficas de resultados pueden convertirse en un peligroso boomerang que se vuelva en nuestra contra.
A la hora de transmitir a nuestros clientes los valores que nos caracterizan, hay que canalizar los esfuerzos a través de una doble vía:
- Demostrar con nuestro trabajo diario que es cierto lo que "vendemos". Desde el primero hasta el último integrante de la firma. En todos nuestros actos. O al menos en todos los que estén directamente relacionados con el valor transmitido.
- Desarrollarlos a lo largo del tiempo y no caer en el esfuerzo baldío de los actos que resultan "flor de un día", o de un mes, en el que los socios directores "han decidido tomar cartas en el asunto".
Si estamos diciendo a través de nuestra Web que ofrecemos una "atención personalizada", tomemos como ejemplo el sector turístico para conocer cómo "escenificarlo". Siempre han sido espejo para el resto de empresas de sector servicios y es bueno, es una consideración personal, asomarse a ver lo bueno que hacen otros. De forma sencilla encontramos hoteles que recuerdan el nombre de la persona que ha visitado anteriormente el hotel y sus preferencias a la hora de gustos, menús, horarios, etc. Cuando no te hacen pasar por el check in, te espera el periódico que habitualmente lees en la habitación, recibes el desayuno a la hora conveniente. A eso lo consideraremos una verdadera atención basada en la individualidad del cliente.
En resumen, para evitar el uso de la frase "eso es puro marketing", en tono despectivo, que muchos clientes hacemos en momentos de decepción de nuestras expectativas ante un determinado servicio, demos un contenido real a nuestras diferencias, hagamos que nos reconozcan por ellas.
