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02/03/2024. 14:33:22

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La maratón de la comunicación: Reputación frente a resultados

Hay quienes piensan –e incluso afirman a viva voz– que la reputación, tanto en su vertiente digital como en la más tradicional, ha sido sustituida por la necesidad de obtener resultados inmediatos, sea de la manera que sea. La ya más que instalada revolución digital, con un 2023 que nos ha dejado la irrupción de la IA como personaje principal de la trama, ha provocado una serie de cambios en la sociedad tal y como la conocíamos, y el tejido empresarial ha sido el principal afectado –para bien de muchos y, quizás, mal de otros tantos–. Con todo este vaivén de cambios, los diferentes actores del tablero y grupos de interés, bien conocidos como stakeholders, se han visto obligados a decidir qué estrategia seguir tras este tsunami digital. ¿Trabajo en una estrategia reputacional a largo plazo o busco resultados inmediatos?

La realidad es que estamos viviendo una época del “lo quiero todo para ya”. Prueba de ello son las redes sociales del momento, donde los “TikToks” y “Reels” triunfan con vídeos que, por lo general, son de muy corta duración. Esta imperiosa necesidad de instantaneidad se ha transportado a otros campos, llegando a afectar a la cuenta de resultados de los despachos de abogados.

Son muchas las firmas que han querido adaptarse a los tiempos que corren, haciendo un lavado de cara digital con una nueva imagen visual corporativa, una nueva web, redes sociales con más contenidos –y de mayor calidad–­ y, en definitiva, actualizando su estrategia de comunicación y marketing. No obstante, dentro de esta nueva corriente que empieza a asentarse en el sector, son muchos los que buscan el resultado inmediato. Aquellos que, siguiendo la corriente moderna, retroceden sin saberlo.

Cuando queremos invertir en marketing y comunicación, hay una tarea importante que debemos realizar antes de dar cualquier paso, y es realizarnos las siguientes preguntas: ¿Qué quiero conseguir con esta inversión? ¿Cuáles son mis objetivos? Por lo general, la respuesta a estas preguntas suele ser que mi despacho facture más y, por ello, lo que quiero es captar más clientes para la firma. Bien, ahora llega la clave de todo: ¿Cómo de paciente soy para alcanzar el éxito?

La reputación te lleva a los resultados

Según Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, un «laboratorio de ideas» referente en el conocimiento y la gestión de los activos intangibles para contribuir al desarrollo de las marcas, la reputación corporativa es uno de los indicadores no financieros más relevantes para la gestión empresarial. Se considera, junto a la marca corporativa, el principal riesgo al que se enfrentan las organizaciones, ya que tiene un impacto directo en el negocio.

En su último informe anual «Aproaching The Future 2023», donde colaboraron con una red de más de 1200 expertos y profesionales, se reveló que la reputación corporativa se está consolidando como una prioridad estratégica para las organizaciones, donde un 46,4% de las empresas trabaja proactivamente en la gestión de su reputación.

Sin embargo, todo esto no se logra de la noche a la mañana. El informe también muestra que la reputación es un activo que se construye a largo plazo. Las firmas que buscan obtener rendimiento a corto, suelen fracasar en su estrategia de negocio.

Volviendo a la idea inicial, es necesario que tengamos claro que nuestra inversión en comunicación y marketing no debe hacerse con el fin de conseguir resultados inmediatos. La clave está en posicionarte, hasta el punto de que los clientes te lleguen de manera orgánica, sin necesidad de echar más leña al fuego. Si lo haces bien, un día dejarás de llamar a su puerta, y llamarán ellos a la tuya.

La comunicación estratégica de tu marca

Independientemente de si acabas de crear tu firma o llevas varios años operando, lo principal es identificar a quién nos dirigimos. ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Qué servicios buscan? ¿Con qué se identifican? Una vez hecha esta reflexión, llegamos a la siguiente: ¿Qué queremos que transmita nuestra marca?

En función de nuestra cultura como organización y los servicios que ofrezcamos, buscaremos que nos conozcan por unos valores intangibles que nos diferencien. Más allá de la identidad visual corporativa, es crucial construir una identidad corporativa que refleje cómo nos ven en el mundo. Esta identidad abarca la forma en que nos presentamos, comunicamos y deseamos ser percibidos por nuestros stakeholders, integrando elementos tangibles como logotipos o colores corporativos e intangibles como cultura y valores.

Una vez tenemos una identidad corporativa marcada y tenemos nuestros objetivos claros, es mucho más fácil saber qué acciones comunicativas tomar para posicionarte como una firma de referencia en tu ámbito.

Por ejemplo, si somos una ALSP (Alternative Legal Service Providers), toca hacer ruido. Es el momento de estar en todos los eventos, participar en mesas redondas, generar contenido para medios, publicar recurrentemente en redes con contenido de actualidad en este campo tan incipiente y, en definitiva, “estar en todas partes”.

Por otro lado, si queremos posicionarnos como un despacho que solo lleva casos selectos de gran cuantía, quizás nuestro campo de actuación es más “tradicional”. Optar por participar solo en aquellos eventos estrella donde captar estos clientes, publicar contenido más institucional y especializado, posicionarnos en los directorios más relevantes y tener la lupa puesta en publicar contenido para los medios específicos donde suelen leer y posicionarse nuestros potenciales clientes.

En definitiva, si tienes una identidad corporativa muy clara, la estrategia de comunicación será más efectiva desde el inicio. Ésta te permitirá saber qué acciones comunicativas y de marketing necesitas para posicionarte en el mercado, generar reputación y notoriedad en el largo plazo y, en consecuencia, lograr tus objetivos de facturación para que tu cuenta de resultados no se resienta, sino que mejore.

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