Conseguir clientes no es tarea fácil. Existen multitud de técnicas de marketing digital para hacer nuestro despacho más visible y llegar a nuestros potenciales clientes: SEO o posicionamiento orgánico en buscadores, SEM o publicidad de pago, Email Marketing, métodos para optimizar nuestra web, nuestras redes sociales… En fin, un conjunto de estrategias digitales encaminadas a mejorar la encontrabilidad de nuestra firma con nuestro público objetivo y conseguir optimizar las conversiones. No obstante, aún a pesar de contar con todos los medios digitales que tenemos a nuestra disposición, el aumento de la competencia en el sector y la baja fidelidad de los clientes hacen que se complique la tarea.
En efecto, los tiempos que corren son turbulentos, pero no vamos a recurrir al mal hábito de echarle la culpa a agentes externos. Todas las empresas se mueven en el mismo escenario y, en cambio, no todas consiguen adaptarse del mismo modo: unas han aprovechado las oportunidades brindadas por el cambio, otras, desaparecen o, simplemente, sobreviven intentando no ahogarse en este mar de tiburones. La solución a esta situación parece ser que se encuentra en el campo del marketing digital, una poderosa herramienta que llega a nuestros clientes potenciales por una vía de la que nadie se escapa: el mundo online.
Sin embargo, hay un problema estructural en el campo del marketing en el sector de la abogacía: su nefasto uso. El sector de la abogacía se ha sumado al carro del marketing digital para captar clientes, no obstante, lo ha hecho tarde y mal. Se trata de un sector, por norma general, muy tradicional y conservador que, durante mucho tiempo, había vivido del boca a boca y de tener, en muchos casos, una simple placa visible en la calle. Cuando un transeúnte pasaba por la placa negra y dorada con el nombre del abogado, este era consciente de que, en esa esquina, podía encontrar a un serio y trajeado abogado que le iba a solucionar los problemas legales a cambio de una nada despreciable suma de dinero. Pero, como comentamos, los tiempos han cambiado: esa placa ya pasa desapercibida y la cantidad de dinero que ha de pagar el cliente ya no es tan jugosa.
El marketing digital ya no es una opción, sino una necesidad
El cambio sucedió poco a poco y luego, de repente. El marketing digital ya no es una opción, sino una necesidad para aumentar las vías de acercamiento al cliente potencial. De esta nueva condición ya son conscientes la mayoría de los despachos, pero, sin embargo, se está haciendo estrepitosamente mal. Hemos comprobado a través de nuestra experiencia en el sector del marketing jurídico que los despachos no consiguen llegar a su público objetivo y esto no es otra consecuencia que la de falta de definición del buyer persona y del uso desmesurado que los marketers pueden hacer de las herramientas que el mundo online nos ofrece.
El SEO o posicionamiento orgánico en buscadores es una de las principales herramientas que usamos los expertos en Estrategia Digital. Su optimización sirve para que Google –el principal motor de búsqueda en nuestro país y en los de nuestro entorno– nos otorgue los primeros puestos en la indexación que realiza tras la búsqueda de los usuarios. Para mejorar el SEO de alguno de nuestros contenidos tenemos que entender, en primer lugar, qué es lo que valora el algoritmo de este gigante estadounidense para catalogar de más o menos relevante un contenido y, hacer, de este modo, una lista. Dos factores importantes para el posicionamiento orgánico son el número y calidad de los backlinks o enlaces que recibimos a nuestra web y el uso que nosotros hagamos de las key words o palabras clave.
Uno de los principales fallos que cometen los marketers o expertos en SEO que trabajen para despachos de abogados es el uso extremadamente exacerbado de las key words a la hora de posicionar el contenido en una web. Si bien es cierto que hay que utilizar varias veces la palabra clave por la que queramos posicionar en Google a lo largo del contenido que creemos, se está haciendo de una forma en la que deja de tener sentido para los usuarios. Pongamos un ejemplo: quiero aparecer en Google en los primeros puestos para la palabra clave ‘abogado penalista en Madrid’. Para eso, esa key word habrá de ser insertarla de forma estratégica a lo largo del texto que vaya a redactar vendiendo los servicios como penalista. El problema radica en que actualmente, bien por falta de sensibilidad o enfoque, nos encontramos con textos como el que siguen:
‘Si necesitas un abogado penalista en Madrid, nuestra firma es la mejor en cuanto a Derecho penal se refiere. Llámanos y un abogado penalista de Madrid solventará todas tus dudas’.
Con esto, Google puede entender que ofreces servicios de Derecho penal y que si alguien busca ‘Abogado penalista en Madrid’ puede ofrecerle tu página como una opción en el resultado de búsqueda. No obstante, el usuario que lea tu texto se quedará meditando sobre si el redactor estaría un poco despistado cuando escribió esas líneas, lo que, obviamente, hará dudar de tu profesionalidad. De este modo, los textos hay que optimizarlos en cuanto a SEO, pero no hay que olvidarse de que se hacen para que alguien los lea, y que el lector no es solamente un algoritmo. Tiene que existir un equilibrio perfecto entre la experiencia de usuario y la optimización técnica en cuando a motores de búsqueda se refiere.
Algo similar hemos detectado que ocurre con los anuncios de Google Ads: no están adaptados a lo que los usuarios buscan. Ahora que está muy de moda reclamar a las Administraciones Públicas a raíz de los daños causados por el cierre prolongado, y quizás excesivo, de los locales comerciales, no es de extrañar que un usuario busque ‘reclamar indemnización por cierre de mi negocio’ o realice una búsqueda similar con la intención de encontrar a un buen abogado. Pues bien, si mi copy en el anuncio de Google Ads es ‘Abogados especialistas en Derecho Administrativo’ o ‘Responsabilidad Patrimonial de las Administraciones Públicas’, tampoco será de extrañar que no llegue al usuario porque no hablamos en el mismo idioma. El cliente potencial no sabe a qué nos referimos y que eso que nosotros describimos es lo que busca realmente.
Podemos ir más allá y hablar de diseño web. Como expertos en Estrategia Digital internos en un despacho de abogados, solemos fijarnos en las webs de nuestra competencia y, más aún, extraer ideas de otras firmas incluso del otro lado del Atlántico. Los errores que solemos divisar son comunes y suelen encajar en dos líneas totalmente contrapuestas:
- Por un lado, tenemos los despachos de abogados conservadores, añorantes de esa gran época dorada de lo que el sector de la abogacía fue en su momento. El arraigo por el tiempo pasado los lleva a pedir a sus diseñadores fotografías en blanco y negro con los brazos cruzados, colores viejos y apagados, esquinas cuadradas, tipografías con serifas, etc.
- Por otro lado, tenemos a los despachos de abogados que han apostado por un diseño más que innovador, rompedor. Han pasado de lo antiguo a un diseño que parece más de una tecnológica que de un despacho de abogados. Copys extremadamente agresivos que hacen perder seriedad y profesionalidad –‘primera consulta totalmente gratuita’ en primer plano, ‘¿No sabes cómo salvar tu relación? ¡Nosotros tampoco! Realizamos trámites de divorcio’–, colores excesivamente vivos, letras redondeadas… En fin, un conjunto de elementos que más que la web de un despacho de abogados se asemeja a una consultora de Marketing.
Y, como decía Aristóteles, la virtud se encuentra en el término medio, entre dos extremos malos, el uno por exceso y el otro por defecto. Al menos en este concreto sector, la frase del filósofo griego es completamente verídica. El extremo conservador no es capaz de llegar al cliente porque no usa los métodos que el marketing nos ofrece para ello. El rompedor, nos resta seriedad y profesionalidad en una profesión en la que la misma es un signo distintivo, más aún cuando se trata de resolver los problemas más graves de las personas.
En conclusión, son muchos los métodos que el marketing digital nos brinda para conseguir clientes y, por cada uno de ellos, existe una multitud de aplicaciones incorrectas o, al menos, no optimizadas. La digitalización nos ofrece unos recursos y ponerlos en las manos equivocadas puede conducirnos incluso a destruir nuestra imagen de marca. El torbellino del marketing digital ha dejado ciegos a algunos que no comprenden cómo se deben utilizar las herramientas o cuál es su fin; consecuencia directa de la falta de comprensión e interiorización de la identidad corporativa, del alma de la marca y del buyer persona. En estos tiempos en los que hacer marketing parece tan simple como saber utilizar una herramienta de Google Ads, parece que nos hemos olvidado de forjar una estrategia coherente, de dibujar el camino antes de dar el primer paso.
