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08/07/2020. 10:46:47

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Autocontrol saca tarjeta amarilla a una influencer y delimita las prácticas de publicidad encubierta

Abogado.
Fundador de Law&Trends
Consultor de Social Media @fbiurrun

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El Pleno del Jurado de Autocontrol ha emitido el primer Dictamen en España que amonesta directamente a una influencer por una publicación en la red social Instagram en la que se hacía publicidad encubierta de una marca de auriculares inalámbricos, ratificando el Dictamen que emitió la Sección Cuarta en 20 de noviembre de 2019.

El Dictamen emitido por Autocontrol no tiene carácter vinculante, ya que la influencer no está adherida al código de conducta de Autocontrol, ni tampoco la empresa que reclama, así que el dictamen tiene la consideración de "una mera opinión, no vinculante, sobre la corrección ética y deontológica de la campaña publicitaria en cuestión, emitida por expertos en la materia". Los dictámenes de Autocontrol sí tienen una fuerza moral relevante que las empresas terminan, mayoritariamente, cumpliendo.

El caso objeto del Dictamen trae causa de una publicación que realiza la influencer sueca Paulina Eriksson, afincada en Marbella. En el mensaje se hace referencia a unos auriculares inalámbricos de la empresa de origen sueco Urbanista. De esta forma, aparece la imagen de la chica sujetando un móvil justo al lado de dichos auriculares. La imagen se acompaña de un texto en el que la influencer alaba los beneficios y características del artículo.

La reclamación tiene su origen en un particular que denunció esta publicación de la influencer a la Advertising Standards Authority y que, previamente, se había dirigido a Paulina Eriksson al considerar publicidad la publicación. A los tres días, la influencer añadió el hashtag #ad (publicidad en inglés) al final la publicación y un tanto alejado de cuerpo del mensaje "publicitario".

La Norma 13 del código de Conducta de Autocontrol establece que: "Las comunicaciones comerciales serán identificables como tales sea cual sea su forma, formato, o el medio utilizado. Cuando una comunicación comercial, incluyendo la denominada "publicidad nativa", aparezca en un medio que contiene noticias o contenido editorial, ésta debe ser presentada de forma que sea fácilmente reconocible como una publicidad y, cuando sea necesario, etiquetada como tal. El verdadero propósito de la publicidad debe ser transparente. Por tanto, una comunicación que promueve la venta de un bien o la contratación de un servicio no debe hacerse pasar, por ejemplo, por estudio de mercado, encuesta de consumidores, contenido generado por el usuario, blog privado, publicación privada en redes sociales o análisis independiente".

Así, la Sección Cuarta del Jurado de Autocontrol considera que Erika Ericsson es una "líder social en las redes sociales", a pesar de que solo tuviera algo más de cincuenta mil seguidores (lo que se denomina una micro influencer), a diferencia de aquellos influencers que tienen cientos de miles o millones de seguidores.

Autocontrol considera que el mensaje de la influencer tenía carácter publicitario ya que solo desataca las bondades y ventajas del producto. Se focaliza en único producto sin valorar otras alternativas.

Una advertencia insuficiente

Además, considera que el público no puede distinguir la naturaleza publicitaria del mensaje al presentarse como uno más dentro de las publicaciones de la cuenta de Instagram de la influencer, por lo que debería haber realizado una advertencia en el mismo conforme refleja la Norma 13 del Código de Conducta.

Tas las advertencias que le hizo el particular la influencer añadió la etiqueta #ad, pero el Jurado "considera insuficiente dicha advertencia, en la medida en que, si bien con ella se informa claramente de la naturaleza publicitaria del mensaje, su ubicación al final del texto y no al inicio del mismo o en el título de la imagen publicada, hace que quede diluida entre el resto de indicaciones incluidas por la influencer, provocando que pueda pasar fácilmente desapercibida para los destinatarios".

La influencer se dirigió al Jurado de Autocontrol solicitando la revisión del dictamen alegando que no había recibido remuneración alguna y el mensaje obedecía a su interés en colaborar en el futuro con la marca de los auriculares. El Dictamen emitido por el Pleno de Autocontrol e 8 de enero de 2020 confirmó el dictamen de noviembre rechazando las alegaciones de la influencer ya que "la influencer identificó su contenido como un contenido publicitario y reconoció la existencia de una posible futura colaboración con la empresa comercializadora de los auriculares, lo que demostraba la existencia de un interés particular en la publicación del post".

Así, Autocontrol lanza una primera advertencia para todo los influencers y enmarca de forma clara y precisa cómo deben actuar en sus comunicaciones. Tal vez, lo que venga a partir de ahora sean sanciones de las autoridades competentes y, si no, al tiempo.

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