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03/12/2022. 19:22:13

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Cree una hoja de ruta para su Web: ocho consejos para hacerlo con éxito

Socio director de Merk2 cjordana@merk2.com

Hace tiempo que se dejo de hablar de Internet como el nuevo paradigma de los negocios; yo mismo publiqué una nota técnica en este sentido en la década de los 90. Lo último que oímos fue la hecatombe de las punto com, lo que nos dejó un mal sabor de boca, pero ha llegado el momento de tomarse en serio nuestra estrategia en Internet.

Cree una hoja de ruta para su Web: ocho consejos para hacerlo con éxito

La mayor parte de las páginas Web, estancadas hace años, están comenzando a desarrollar ahora una estrategia clara. Esto ocurre porque Internet ha ido creciendo desde abajo en la mayor parte de las organizaciones. La mayoría de las páginas Web comenzaron como iniciativas pioneras de individuos o pequeños grupos. Rara vez ha sido impulsada la Red por una cúpula directiva verdaderamente comprometida.

Internet es todavía joven. Empezó a tomar fuerza hace sólo unos diez años, y hace cinco empezó a ser realmente popular. La mayor parte de las organizaciones están comenzando ahora a implantar procesos para gestionar sus páginas Web. Solo un pequeño porcentaje ha desarrollado una estrategia clara para Internet. Muchas menos todavía miden el éxito, excepto del modo más básico (contando el número de visitas, las páginas vistas, etc.).

Todo esto es absolutamente correcto. Fuimos muchos los que nos creímos el mito de "el mes Internet". Todo se movía a una velocidad increíble, y si uno no seguía ese ritmo se quedaba rezagado. La mayor parte de las entidades que se movieron a la velocidad de Internet se estrellaron y se quemaron rápidamente.

No debemos apurar las cosas. Una buena intranet se convertirá en una parte integral del trabajo diario de sus empleados. Tome tiempo para hacerlo bien. Una página Web de calidad será más útil para sus consumidores. ¿En dónde está la prisa? Esto no quiere decir que se puede tomar todo el tiempo del mundo para pensar qué hacer; quiere decir que necesita un plan sólido que no tenga que cambiar al cabo de seis meses.

Debe liderar. Debe plantear una visión. Debe establecer "una hoja de ruta" de hacia dónde debe ir su página Web en los próximos tres a cinco años.

Sea imaginativo y aprenda de la experiencia de otros, aquí van ocho consejos de lo que no debe hacer.

1. No tener claro lo que se quiere: El 32.50 % de las iniciativas de fracasos son por culpa de no tener claro lo que se quiere. Todo plan de ruta debe hacer un acto de renuncia. Debemos decidir qué estrategias seguir pero también dejar claro que no estamos dispuestos a hacer. Boo.com (1998-2000) fue fundada en Inglaterra bajo el concepto de venta de artículos de moda, ropa y accesorios por Internet. La empresa tuvo problemas desde el principio, ya que para cargar las imágenes de los artículos se demoraba mucho tiempo y hacía que el costo de conexión por Internet aumentara para los cibernautas. En esta época estaba de moda el conectarse a Internet a través de la misma conexión telefónica, hoy en día contamos con las ventajas del ADSL. Boo.com gastó mucho dinero en tratar de verse como una compañía global, adaptando su sitio Web a diferentes idiomas, diferentes precios e impuestos aplicables para diferentes países. Adicionalmente corría con los costos de correo ya que le ofrecía a los compradores online que compraran y ellos le enviarían la mercancía sin costo alguno. Las ventas nunca alcanzaron la proyección estimada y finalmente entró en liquidación en mayo del 2000.

2. No tener un modelo de negocio consistente: El 60% de los fracasos adolecen de este error. Internet debe ser un medio que nos ayude a ganar dinero de forma directa e indirecta. Si no tenemos claro nuestro modelo de negocio, tampoco lo tendrán claro nuestros clientes y el mercado. Acabará siendo una bonita aventura poco rentable. Todas las buenas ideas deben tener una justificación concreta para su implementación. Tener como imagen corporativa una estrella de televisión es un método publicitario ingenioso y costoso. Flooz.com tenía como centro de su imagen corporativa a Whoopi Goldberg. La empresa fue creada bajo el concepto de ser una tarjeta de crédito virtual para realizar compras a nivel virtual sin la existencia física de la tarjeta. La idea consistía en que usted compraba una cierta cantidad de Flooz.com y podía hacer las compras que quisiera en otros portales de Internet. Esta idea tan "intangible" no caló mucho en la mente de los consumidores y por lo tanto la empresa entro en bancarrota en Agosto del 2001.

3. Estirar el brazo más que la manga: La hoja de cálculo lo aguanta todo. El 55% de los negocios que fracasan, tiene una estructura financiera insuficiente. Una lección importante que nos deja el boom de las empresas dot-com es que si usted tiene una buena idea, es preferible crecer lentamente y con paso firme. La cadena de supermercados online Webvan, fue una de las empresas pioneras en Internet (1999-2001) que invirtió $375 millones en infraestructura tecnológica en tan sólo 18 meses. El negocio de venta de víveres por Internet deja márgenes si se vende por volumen y los precios son competitivos; por más estrategias comerciales que Webvan realizara, los precios nunca atrajeron a los consumidores y la empresa cerró operaciones en Julio del 2001, dejando sin empleo a 2000 trabajadores.

4. Errores en la selección de personal: El 37.5% de las empresas que fracasan adolecen de este problema. Las empresas son personas, la mejor de las ideas sin un equipo capaz de llevarlas a término nunca pasará de ser un sueño. La empresa Go.com (1998-2001) fue un portal creado por Walt Disney con la idea de ser un motor de búsqueda y además vender artículos de Disney. Disney no fue capaz de hacer popular el site como para recuperar su valiosa inversión en promoción hasta que finalmente el portal se fue a la quiebra en Enero del 2001. Hoy en día el portal sigue existiendo pero solamente como propiedad de la página Web de Disney. Go.com es contemporáneo a los motores de búsqueda Google y Yahoo, y entró al mercado con abundante dinero para poder ser exitoso en su gestión, lastimosamente el equipo de trabajo no supo explotar su potencialidad.

5. Excesivo time to market: En los negocios en general, y en Internet en particular, el tiempo es el recurso más escaso. La etapa de la planificación a largo plazo ha pasado. Si no somos capaces de llevar nuestras ideas al mercado con rapidez, otros lo harán y se llevaran el negocio. El 52% de las empresas fracasan por demorarse mucho en implementar y ejecutar sus ideas. La UNED disponía de una plataforma tecnológica y un mercado para hacer formación a través de Internet antes de nadie en España. Su lentitud en Internet ha posibilitado que iniciativas en un principio más modestas estén liderando hoy este mercado por empresas como por ejemplo la UOC en Cataluña.

6. Buscar el momento idóneo para emprender: El 25% de las empresas fracasan en esta iniciativa. Cuando todo el mundo habla de que algo es negocio, posiblemente ya ha dejado de serlo. Es en los momentos de crisis donde se siembran las ideas del próximo crecimiento y debemos de ser capaces de visionar en cada momento cuáles son las estrategias emergentes de éxito. Kibu.com (1999-2000) fue creada como una comunidad en Internet para jovencitas adolescentes. A pesar de que en sus comienzos, el tráfico que generaba era bastante aceptable, esta empresa .com decidió cerrar sus operaciones por miedo al fracaso que afrontaba el segmento de las empresas dot-com justificado por el panorama del mercado financiero de las mismas. Una idea brillante con miedo a las perspectivas y riesgos del futuro. El portal de viajes online Atrapalo.com se monto a finales del año 2000 en pleno pinchazo de la burbuja tecnológica y hoy en día es uno de los portales de viajes con más éxito en Cataluña.

7. Buscar el tamaño adecuado: El 15% de las empresas fracasan por esta razón. Las economías de escala realmente existen y son una ventaja competitiva. La pérdida de flexibilidad debido a la burocracia y el tamaño también son ciertas. Hay que ser capaces de buscar el equilibrio entre la masa crítica para que el negocio sea rentable y no perder flexibilidad para adaptarse rápidamente a los cambios.

8. Olvidarse de vender: El 85% de las empresas que fracasan adolecen del síntoma que se han olvidado de vender. Es el porcentaje más alto de los descritos hasta ahora y el rasgo más común de los proyectos que fracasan. En Internet ha habido muchas iniciativas que bajo grandes alardes de imagen y tecnología se han olvidado de vender. La realidad ha hecho que la mayoría de ellas hoy ya no existan. Una importante lección que nos deja el boom de las empresas dot-com, es que aunque la publicidad sea muy inteligente y llamativa, esta por sí sola no hace nada. La mascota que se creó para identificar la marca Pets.com, se volvió muy popular hasta el punto que aparecía hasta en los comerciales del deporte más aclamado por los norteamericanos: el Super Bowl. Por impactante que era esta mascota, la empresa Pets.com nunca vendió a sus clientes para que dejaran de comprar artículos para sus mascotas en las tiendas de mascotas que a través de Internet. Pets.com tuvo que reducir los costos de envío de artículos para tratar de atraer a sus clientes pero los esfuerzos fueron en vano, no vendía; siempre perdía más dinero que el que recibía por la venta de artículos.

Haga una hoja de ruta para su Web, pero por favor no cometa estos errores.

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