La página web del despacho: algo más que recordar la dirección y el teléfono

Otros despachos sí tienen páginas web con trabajados diseños, amplias secciones con información relevante para clientes y potenciales. Pero también es cierto que a muchos despachos les puede parecer complejo organizar un página web eficaz y decidir qué poner en ella.

En este artículo intentaré agrupar aspectos a tener en cuenta al diseñar una web y los contenidos que ésta puede mostrar, con la finalidad de construir un pequeño check-list a consultar antes de iniciar el proyecto.

√      El contenido. Aportar contenidos relevantes y de calidad debe ser la base sobre la que construir la web. Por ejemplo:

• Notas técnicas elaboradas por los abogados del despacho sobre algún aspecto concreto y que ayude al lector a comprender mejor una situación. Es importante no utilizar un lenguaje demasiado técnico, conseguiremos que las publicaciones lleguen a más gente.
• Circulares periódicas en la que se informe de las últimas novedades legislativas de forma breve o alguna sentencia de especial relevancia.
• Informes o monografías más extensos sobre temas en los que el despacho esté especializado.
• Enlaces a la normativa más relevante o sectorial, a sitios de interés para el usuario como organismos públicos, etc…

Es importante clasificar esta información de forma adecuada para que pueda consultarse cómodamente y los usuarios no deban rebuscar en la página para encontrarla.

√      Noticias propias. Incluir las novedades del despacho aporta dinamismo a la página web. Puede tratarse de la incorporación de un nuevo profesional, la actualización de la propia web, la creación de nuevo servicio para los clientes, la impartición de una jornada formativa, etc…

√      Información de contacto. Parece obvio. Pero más allá de la dirección del despacho, el teléfono y el correo electrónico, también pueden ofrecerse otras vías de contacto:

• Un formulario de contacto, cuánto más breve mejor
• La dirección de Skype para realizar video-llamadas
• Los enlaces a las redes sociales en que el despacho esté presente: Facebook, Linkedin, Flickr, Twitter, Youtube, Blog, etc…
• El mapa de ubicación del despacho que proporciona por ejemplo Google Maps

√       Zona privada. Si se dispone de la tecnología necesaria, puede habilitarse una zona de acceso restringida de clientes para el intercambio de información y documentos, evitando por ejemplo que el cliente deba llamar para solicitar que se le manden determinados documentos. Éstos pueden estar a su libre disposición en su zona de cliente y obtenerlos en el momento que los precise.

√      Biografías de los profesionales. Esta suele ser una parte muy visitada de las páginas web. Quién está considerando contratar un despacho, le interesa conocer la experiencia de sus profesionales.

Es muy recomendable incluir las bios de los abogados con su fotografía, la descripción de su especialidad, titulación académica y los enlaces a sus páginas de Linkedin, así como sus publicaciones: en revistas, blogs, periódicos, etc… Antes de hacerlo deberíamos:

• Analizar la biografía desde la perspectiva del cliente y preguntarnos si en ella se reflejan casos u operaciones que para él puedan resultar relevantes.
• No realizar bios interminables. No es necesario poner absolutamente todo el currículum en la web, únicamente los aspectos realmente importantes y que hagan que un potencial cliente llegue a pensar que ese abogado es la persona que necesita.
• Para ello, selecciona la información que refleje el tipo de trabajo en el que estás especializado, aquél por el que eres conocido, el perfil de cliente para el que habitualmente trabajas y los motivos por los que es una buena opción contratar tus servicios. 
• Incluir una fotografía es prácticamente imprescindible en esta era digital en la que estamos y en la que casi todo es imagen. Invertir en unas buenas fotografías, tomadas por un profesional, mejorarán mucho la bio.

√      Casos de éxito y clientes. Este es un apartado con mucho potencial para un despacho de abogados, pero el Estatuto General de la Abogacía Española no permite "hacer referencia directa o indirecta a clientes del propio abogado" (art. 25.2.e). Pero sí puede mencionarse que se ha intervenido en un determinado asunto, explicando su naturaleza y algunas características del cliente (nacional, extranjero, tamaño, sector, etc…)

√       Vídeos. Existen muchas razones por las que considerar la inserción de video en la página web corporativa:

• Notoriedad de marca. El video es interactivo y hace que los clientes pasen más tiempo en la web mejorando su experiencia con la marca.
• Confianza. El video es más personal y puede ayudar a generar confianza con los clientes, aspecto clave en la venta de servicios profesionales.
• Tangibilización. Un video bien hecho tiene un gran potencial para tangibilizar los servicios y las marcas de formas que el texto o las fotografías no pueden conseguir.

La información presentada en un formato multimedia permite capturar y beneficiarse de la interactividad multi-sensorial visual, sonora y emocional. A diferencia de las llamadas comerciales que puede hacer el texto simple o una imagen, los vídeos pueden utilizarse mucho mejor para transmitir un estado de ánimo o actitud: seguridad, empatía, proactividad, profesionalidad, etc

También hay que tener en cuenta que los formatos de video y audio potencian la información relacionada con el comunicador debido a las señales que éste emite de forma no verbal como su apariencia física o su voz. Estos aspectos no se encuentran en la comunicación escrita. Por este motivo es muy recomendable ensayar mucho ante la cámara antes de subir un video definitivo a la red.

√       La tecnología. La web debería ser como un "centro neurálgico" de la actividad del despacho y de su presencia online. Desde la página web debería poder accederse:

• Al blog del despacho
• Las redes sociales en que el despacho esté presente
• Los videos corporativos o de los profesionales
• Los contenidos técnicos editados por el despacho
• A la agenda de actos y sesiones programadas

Para conseguirlo, resulta casi imprescindible que el despacho disponga de una plataforma tecnológica que le permita editar, por lo menos parcialmente, los contenidos, es decir, que pueda publicar, modificar y bajar de forma autónoma e inmediata, por ejemplo:

• Las fotografías de la página web
• Documentos (circulares, notas técnicas, informes)
• Textos relativos a promociones, anuncios, información a destacar, etc…
• Las bios de los abogados.

Depender de un servicio externo que haga los cambios relativos a estos contenidos puede retrasar su publicación y hacer que la página pierda dinamismo.

√       El diseño. También es cierto que muchas web de despachos de abogados se parecen mucho, no hay innovación en cuanto a diseño.

En relación a este aspecto, recientemente encontré en el blog de Ross Fishman (Ross's Law Marketing Blog), experto en marketing jurídico, un listado de las imágenes más utilizadas por las webs de los abogados, ordenadas por orden de aparición, y sus connotaciones. Las transcribo a continuación porque me pareció que también aquí se produce el mismo fenómeno, aunque quizás no este mismo orden:

La lista sigue hasta 25 imágenes: ejecutivos, libros, dianas, ordenadores, gafas o estilográficas sobre documentos, músicos…

Algunas de las pocas webs realmente innovadoras en el sector han abandonado por completo este tipo de imágenes utilizando otras mucho más llamativas que consiguen captar la atención del visitante.

Como conclusión, creo que utilizar la página web del despacho como un canal de comunicación más con clientes y potenciales es una buena opción para los despachos que quieren transmitir un posicionamiento claro al mercado, dar a conocer sus servicios y generar notoriedad de marca. Pero también hay que tener en cuenta que la web es un reflejo de la actividad y forma de hacer del despacho. Algunas cosas que deberían evitarse son, por ejemplo:

• Tener una sección de circulares desactualizada.
• La sección de biografías con abogados que ya no están en la firma.
• Que los links estén "rotos": ya no llevan a ninguna parte porque las páginas de destino se cerraron o cambiaron de ubicación.

También es un error esperar que la página web consiga por si sola atraer los clientes que el despacho necesita. Ciertamente en el sector jurídico la principal fuente de captación de clientes son las referencias, pero no la única. Cada vez más se contrasta la información que recibimos buscando en Internet información adicional. Si no tenemos presencia online, o ésta es pobre y de mala calidad, estaremos desaprovechando la oportunidad de convencer a ése internauta indeciso de que nuestro despacho es su mejor opción.

Si todavía no tienes página web y estás interesado infórmate aquí.