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01/10/2022. 18:53:20

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Marketing viral y publicidad engañosa en Internet (III)

En esta última entrega, plantearemos la aplicación práctica de las consideraciones ya desarrolladas en las anteriores proponiendo ejemplosde cuanto se ha expuesto e introduciendo la problemática de la publicidad subliminal:

Marketing viral y publicidad engañosa en Internet (I)

Veremos esto con un ejemplo: en el año 2006, la cadena de televisión MTV filtró a través de Internet un "anuncio" audiovisual en el que se representaba a un grupo de jóvenes de forma abiertamente paródica. El "anuncio" se suponía promoción de una asociación juvenil de carácter nacional que defendía la preservación de valores tradicionales en la juventud. Sin embargo, dicha asociación era ficticia y el anuncio en su conjunto (respaldado después por otros similares, y vinculado a una página web propiedad de la supuesta asociación anunciante) no era sino un mecanismo de promoción indirecta de la cadena. En realidad, MTV no aparecía referida en el anuncio, y de hecho su vinculación (el mensaje publicitario oculto) con el mismo resultaba de una acción publicitaria indirecta, cual era la promoción, por parte de esa supuesta asociación, de una web llamada "nomiresmtv.com". El mensaje publicitario en sí consistía, por tanto, en la exhibición de unos determinados comportamientos paródicos referidos a personajes a través de los que la cadena pretendía afirmar una imagen identitaria antagónica, falseando una supuesta publicidad negativa de su producto como rasgo distintivo.

Si tomamos este anuncio como una acción publicitaria por sí misma, tenemos que procede de un anunciante falso, que exhibe un reclamo indirecto y que, además, está induciendo a una aparente conclusión afirmativa que también resulta ser falsa…esta acción está promocionando los servicios y la actividad de una asociación que ni siquiera existe. Regresando a la Ley, estas debieran ser piezas suficientes para determinar su plena falsedad y el carácter indubitadamente engañoso. Independientemente de que la inexistencia del supuesto servicio publicitado determine que ningún potencial consumidor vaya a efectuar una disposición patrimonial ni un acto económico de consumo, el hecho es que se ha difundido un mensaje publicitario que encubre una realidad diferente. Y ciertamente debemos caracterizar esta acción como publicitaria per se, puesto que su propósito es la promoción de los servicios de un anunciante real que se esconde tras una maniobra de condicionamiento de la receptividad del público. De manera que podemos apreciar un cierto ánimo engañoso, pero no podemos encajarlo en los términos del artículo 5 de la Ley.

Y no podemos porque, aun dándose la formal ocultación de la identidad del anunciante (más aún, la proposición de una identidad falsa que, a través de su carga con connotaciones negativas, remite muy indirectamente y por antagonismo al anunciante real), la finalidad de inducción a error en el consumidor no se da. Esa inducción a error, respecto de la ocultación de la identidad del anunciante, puede ser relevante si sigue al propósito de favorecer el consumo de un bien o servicio desvinculándolo de su fabricante…y eso no es lo que aquí sucede.

Tampoco podemos porque la emisión del mensaje publicitario que se sirve de un aparente intermediario, lo hace a través de un intermediario inexistente, "creado" formalmente por el propio anunciante real. De manera que tampoco se está perjudicando a un tercero, ni se está lanzando una batería de connotaciones negativas contra otro ofertante de bienes o servicios como medio de promoción. De esta manera se elude también la prohibición expresada en el artículo 6 acerca de la publicidad desleal.

Y  fundamentalmente no podemos porque lo que encierra todo esto es un acto de creación en el marco publicitario que evidencia cómo la aparición de nuevos medios de comunicación (Internet, fundamentalmente) y, con ellos, de nuevas formas de difusión y recepción de toda suerte de mensajes, arrastra una renovación del lenguaje publicitario que, lejos de haberse contentado con una revisión de su propio léxico, ha ido a tomar elementos de otras disciplinas (el cine, la vídeo-creación, la performance) y ha terminado alumbrando un código absolutamente abierto de representación y difusión que, incluso, ha llegado a tomar la propia publicidad como resorte creativo. De esta manera, la actividad publicitaria ha ensanchado unos límites (que son aquellos en los que nuestra Ley acotaba su existencia hace años), forzando la necesaria valoración del mensaje publicitario en parámetros mucho más abiertos y aconsejando la interpretación de las prohibiciones legales en atención a la esencia finalista de no adulteración del mercado ni de la voluntad de los consumidores como pauta segura.

Finalmente, en lo que respecta a la publicidad subliminal, nos remitimos al dictado del artículo 7 de la Ley, que establece cómo será considerada publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. A este respecto, cabe considerar que, en realidad, el riesgo teóricamente mayor de encontrar elementos subliminales no permitidos reside en la diferencia de medios en que usualmente se desenvuelve la publicidad viral. La introducción de mensajes no directamente perceptibles es una técnica ya conocida en la publicidad que, por tanto, no tiene mayor relevancia por sí misma. Sí, en cambio, puede aparecer con mayor intensidad en la medida en que la "informalidad" del mensaje publicitario favorezca la introducción o el deslizamiento de dichos mensajes precisamente para dotar de un contenido -aunque sea prácticamente imperceptible- de carácter afirmativo formal al mensaje difundido.

En este sentido, sí es efectivamente la "libertad" creativa y de difusión un campo abierto para que el deslizamiento de mensajes subliminales prolifere. Tanto en un sentido "directo" (a través de la inclusión de elementos imperceptibles tales como imágenes o sonidos en la acción publicitaria) como "indirecto" (a través de la creación de resortes condicionantes de la actitud del receptor, como tal vez cabría plantear en el ejemplo anterior), puede incluso insinuarse que la publicidad viral es una técnica y un concepto publicitario que juega deliberadamente con la naturaleza subliminal de muchos de sus mensajes.

Cosa distinta es que ese carácter subliminal pueda encuadrarse en los términos definidos por la Ley. Una vez más, lo que la Ley está procurando es una defensa de la práctica publicitaria en condiciones aceptables que proscribe el abuso por parte de los anunciantes a través de estos métodos. Sin embargo, y remitiéndonos a todo lo antedicho, este moderno "fraccionamiento" del mensaje publicitario y la ampliación práctica de los recursos publicitarios determina que la inducción del mensaje publicitario final y sustantivo se apoye en mecanismos que, lejos de constituir una manifestación directa del mismo, jueguen con la insinuación o la proposición de connotaciones indirectas -muchas veces, ni siquiera relacionadas materialmente con el producto a modo de cualidades referibles al mismo- como vehículo.

De esta manera, también la revisión del concepto de lo subliminal en la publicidad debe hacerse atendiendo a la finalidad que persigue la norma, cual es la proscripción de conductas que tiendan a manipular la voluntad o la percepción del consumidor. No solamente la publicidad como tal, sino el concepto más vasto de estrategia de mercado que acompaña a muchos productos y servicios hoy en día, se basan en la provisión de connotaciones subliminales que "decoran" el producto ofertado mediante su proyección sobre ámbitos personales o sociales no estrictamente asociados a su entidad real. Tampoco esto es nuevo (bastaría repasar los resortes insinuados en cientos de creaciones comerciales para turismos o cosmética a lo largo de los años, por citar solamente dos ejemplos), pero sí puede terminar adquiriendo una relevancia difícilmente controlable si no se extrema la agudeza en el análisis de los mensajes publicitarios.

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