El aprovechamiento de las tecnologías de la información y de la comunicación enfocado a los Medios de Comunicación Social o Social Media, según su denominación inglesa, se ha convertido en una necesidad actual y tarea esencial en la vida de las empresas y todo género de instituciones.
El motivo es claro: la inserción en los distintos Social Media permite a las empresas aumentar exponencialmente el margen de interacción en el mercado con los consumidores y usuarios. Lo anterior se traduce en lo que se ha dado en llamar "Visibilidad 2.0" o "Reputación On-line", lo cual se vincula directamente, a su vez, con las políticas de marketing empresarial y las acciones que en base a las mismas vayan a ser adoptadas por cada compañía.
Sin embargo, este proceso de integración de la Web 2.0 en la estructura empresarial no ha resultado igual de sencillo para unas empresas que para otras. Éste es el caso de lo acontecido en relación con las empresas pertenecientes al entorno farmacéutico. En efecto, tratándose de un sector altamente reglado que cuenta, asimismo, con un sólido sistema de autorregulación, la industria farmacéutica ha visto limitado su salto al Social Media, en general, y a las redes sociales, en particular.
A pesar de todo, el número de iniciativas y proyectos 2.0, así como de comunidades virtuales de profesionales del mundo de la salud va en aumento, no sin temor debido principalmente a la ausencia de criterios clarificadores en la materia. Así, y pese a tratarse de un mercado ampliamente regulado, nos encontramos con una absoluta falta de certeza, especialmente respecto de las acciones publicitarias y/o de promoción de fármacos a través de Internet y de la dificultad de marcar los límites entre información y publicidad en los nuevos entornos.
En este sentido, ha sido necesario alcanzar una solución de consenso que permita avanzar a la empresas del sector farmacéutico en relación con los Social Media. Tal solución pasa por tomar como premisa básica y fundamental la siguiente: lo que no sea legal off-line no lo será on-line. Esta suerte de interpretación extensiva del principio de equivalencia funcional se constituye así en requisito sine qua non de cualquier campaña de marketing farmacéutico 2.0, sin el cual no podrían llevarse a cabo con la seguridad y confianza jurídicas requeridas tanto legal como socialmente.
No obstante lo anterior, no cabe duda de que aplicar una normativa inicialmente pensada y configurada en torno a los más tradicionales sistemas de publicidad de medicamentos off-line no siempre va a resultar fácil, máxime cuando los distintos canales facilitados por los Social Media permiten la interacción de un receptor que, en base a la normativa vigente, se presume pasivo.
Efectivamente, más allá de las concretas acciones de marketing on-line de fármacos que puedan ser emprendidas por las empresas y/o laboratorios farmacéuticos y los criterios normativos a que, en teoría, deben ajustarse, nos encontramos con situaciones tales, entre otras, como aquéllas en las que terceros ajenos, e incluso los propios empleados de la empresa, puedan llevar a cabo tales acciones de forma no autorizada, comprometiendo así la reputación de la compañía e implicando la eventual imputación de responsabilidad corporativa por tales actos.
Cuando hablamos de responsabilidad corporativa en el entorno on-line, se hace necesario distinguir los entornos de comunidad virtual creados por la empresa de aquellos Social Media en los que la compañía se haya registrado como usuaria (v.g. Twitter, Facebook, YouTube, etc.). De esta forma, mientras que en los Medios Sociales ajenos la empresa responderá de sus propios actos y, por ende, de los actos del Community Manager que, en su caso, gestione la cuenta/perfil de la misma (Artículo 1.903 del Código Civil); en los Medios Sociales propios responderá en tanto que prestador de un servicio de la sociedad de la información (Artículos 13 a 17 de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico).
A este respecto, conviene precisar que los prestadores de servicios de la sociedad de la información, no son, en principio, responsables por los contenidos ajenos a los que dan acceso, alojan, copian temporalmente, buscan o enlazan, en definitiva, por los contenidos ajenos que gestionan. No obstante lo anterior, pueden incurrir en responsabilidad si toman una participación activa en la elaboración del contenido ilícito o si, conociendo la ilegalidad del mismo, no actúan con celeridad para retirarlo o impedir el acceso a aquel.
En cuanto a los actores de la infracción, como ya se adelantaba, el régimen de responsabilidad corporativa variará, igualmente, en función de que se trate de empleados de la compañía o de particulares ajenos a la misma. Tratándose de trabajadores contratados por la empresa, ésta responderá de los perjuicios causados por sus dependientes en la medida en que no haya controlado o vigilado correctamente la actividad de aquéllos en los Social Media, tanto en entornos de comunidad propios como ajenos. Por el contrario, siendo el autor de la conducta ilícita un sujeto no vinculado en forma alguna con la compañía, éste será responsable directo de la infracción cometida, mientras que la empresa responderá únicamente si no ha actuado con diligencia en eliminar y/o en imposibilitar el acceso a tal contenido, siempre, por supuesto, que estemos hablando de entornos creados por aquélla.
A la vista de todo lo anterior, no cabe duda de que los Social Media constituyen el futuro de las empresas en todos los ámbitos y, muy especialmente, de aquéllas pertenecientes al entorno farmacéutico que ven en este nuevo ámbito un canal natural en el que actuar. Es por este motivo que se hace no ya necesario, sino urgente el establecimiento de pautas y criterios claros de actuación por parte de la industria farmacéutica en los Medios Sociales, así como la salvaguarda del cumplimiento de los mismos. Entre tanto, y pese a los obstáculos observados, las empresas farmacéuticas deberán seguir apostando por su paulatina, pero creciente inserción en la Web 2.0, no ya sólo como estrategia de marketing, sino como herramienta de cambio.
