Recientemente hemos podido conocer la Resolución dictada por La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), desestimando la reclamación interpuesta por un particular contra RTVE por publicidad encubierta, con ocasión del anuncio de promoción turística de España “Descubre tu país”, que exalta las virtudes paisajísticas, culinarias y culturales de nuestro país.
El denunciante centró su reclamación en el hecho de que al final del anuncio, junto a un plato de pulpo, se podía apreciar una botella de vino de las bodegas San Clodio, lo que considera un acto de publicidad encubierta, sobre la base de que a lo largo de dicho "spot" no aparece ninguna otra marca reconocible.
Pese a la argumentación del particular, el Jurado de Autocontrol, haciéndose eco de las alegaciones efectuadas por RTVE, aprecia que no existe propósito publicitario y, en consecuencia, declara la "inexistencia de un supuesto de publicidad encubierta ilícita o de emplazamiento de producto no suficientemente identificado".
Y es que, a juicio de este organismo, la presencia de la botella resulta meramente anecdótica, en tanto (a) la imagen de la misma aparece difuminada y (b) la duración de la escena en la que aparece en pantalla es insignificante con respecto a la duración total del spot (sólo dos segundos dentro de los sesenta que dura la pieza reclamada).
La diferencia entre la publicidad (y en especial la publicidad encubierta) y la mera presentación ("asentamiento" o "emplazamiento") del producto estriba en el hecho de que mientras en la publicidad existe una finalidad promocional para la compra del producto por parte del público, en el "emplazamiento" la aparición del producto o servicio de que se trate es sólo eso, una presentación carente de carga promocional o ensalzadora.
Así pues, nos encontramos ante un caso de emplazamiento de producto o product placement cuando se incluye una marca en un espacio audiovisual como parte de su trama. Es decir, un bote de crema en el baño o un cartón de leche en la cocina, siempre que medie contraprestación económica por el anunciante.
El origen del product placement se remonta a la película de Michael Curtiz, "Alma en suplicio" del año 1945, en la que su protagonista engullía delante de la cámara un Jack Daniel's Bourbon Whiskey. Sin embargo, fue Steven Spielberg quien en el año 82 apadrinó el fenómeno durante la escena de E.T. en la que el protagonista, Elliott, atrae al extraterrestre con los caramelos de la marca Reese's Pieces, empresa que vio aumentar sus ventas considerablemente a raíz de su aparición en pantalla.
Según establece nuestra Ley General de Comunicación Audiovisual, el product placement es lícito siempre que (i) no se dé prominencia indebida al producto y (ii) se informe claramente al público del emplazamiento del producto.
En el presente caso, dado que el producto aparece difuminado y la duración de la escena en la que aparece la botella es irrelevante con respecto a la duración global del spot, coincidimos con el Fallo de Autocontrol que declara la inexistencia de product placement no identificado, máxime teniendo en cuenta que las bodegas San Clodio no pagaron cantidad alguna a RTVE por su aparición en el anuncio.
Por otro lado, nos encontramos ante un supuesto de publicidad encubierta, cuando se presenta el producto en un programa con propósito publicitario, induciendo al público a error en cuanto a su naturaleza. En este sentido, al haber quedado acreditada la inexistencia de propósito publicitario, por los mismos motivos por los que se entiende que no existe un emplazamiento de producto, no podemos sino coincidir igualmente con el criterio de Autocontrol.
En definitiva, esta vez RTVE se libra de la sanción, habrá que ver si la batalla continua en los Tribunales…
