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16/08/2022. 17:38:23

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“BEHAVIOURAL ADVERTISING”

Una máquina puede estar registrando (legalmente) lo que ve en Internet

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La publicidad basada en el comportamiento, a examen por parte de las Autoridades Europeas de Protección de Datos. El seguimiento que los sistemas hacen del comportamiento individual de cada IP de los ordenadores para ofrecer anuncios "eficaces" rozaría los límites de la privacidad.  

La publicidad basada en comportamiento estudia las características de los usuarios a través de su navegación (visitas repetidas, palabras clave, producción en Internet) para desarrollar un perfil y ofrecerles anuncios adaptados. A este respecto, las Autoridades Europeas de Protección de Datos (Grupo de Trabajo del Artículo 29) han aprobado un dictamen en el que especifican cómo deben aplicarse tanto la legislación europea de protección de datos y privacidad, como las nuevas normas comunitarias sobre privacidad en telecomunicaciones en la publicidad online basada en el comportamiento –“Behavioural advertising”-.

Cables saliendo de un aparato electrónico.

El seguimiento de los individuos mientras navegan por Internet puede proporcionar una imagen muy detallada de la vida online de una persona. En este sentido, el dictamen aprobado señala que, aunque la publicidad online basada en el comportamiento puede aportar ventajas al sector de Internet y a los propios los usuarios, su incidencia para la protección de datos personales y la privacidad es importante.

La publicidad online basada en el comportamiento se basa en el seguimiento continuo de los individuos a través de su navegación en múltiples sitios web, por medio de cookies. Por lo general, las cookies de rastreo "tracking cookies") se utilizan para recopilar información sobre el comportamiento de navegación de los individuos y ofrecer a los usuarios anuncios dirigidos y personalizados.

El dictamen establece una diferenciación entre los diferentes roles y responsabilidades de los agentes implicados en el behavioural advertising. Asimismo, analiza la redacción de la nueva Directiva sobre privacidad en telecomunicaciones (136/2009/CE), que ha venido a reforzar las garantías para la privacidad de los usuarios de Internet.

El dictamen subraya que los proveedores de publicidad on-line basada en el comportamiento, cuando utilizan cookies, están sometidos a las nuevas normas europeas sobre la privacidad electrónica.

En concreto, se destaca que la nueva Directiva sobre privacidad en telecomunicaciones (136/2009/CE) aprobada en diciembre de 2009, y que modifica la Directiva 2002/58/CE (relativa al tratamiento de los datos personales y a la protección de la intimidad en el sector de las comunicaciones electrónicas), introduce la obligación de obtener el consentimiento informado de los usuarios antes de instalar dispositivos como cookies en los ordenadores de los usuarios.

Hasta la aprobación de dicha directiva, las normas europeas anteriores establecían únicamente la necesidad de aportar información clara y completa al usuario (sistema opt -out). En opinión de las Autoridades Europeas de Protección de Datos, este sistema no es suficiente, ya que no garantiza que el usuario pueda otorgar, mediante una acción afirmativa, su consentimiento.

Llamamiento a los navegadores y proveedores de publicidad online

En el dictamen aprobado, las Autoridades Europeas de Protección de Datos instan a crear mecanismos sencillos y eficaces para que los usuarios otorguen su consentimiento para este tipo de publicidad. Igualmente, instan a que se establezcan mecanismos para que los usuarios puedan retirar su consentimiento.

Actualmente, la configuración por defecto de tres de los cuatro navegadores más utilizados está predeterminada para aceptar todas las cookies. Para el grupo de autoridades europeas de protección de datos, no cambiar la configuración que viene por defecto no puede ser considerado, en la mayoría de los casos, como consentimiento válido del usuario. Además, las redes de publicidad (ad networks) -entidades que realizan segmentación de audiencia mediante los perfiles de navegación de los usuarios para ofrecerles publicidad personalizada- y los editores (publishers) de páginas web que ofrezcan este tipo de publicidad deben proporcionar información sobre la finalidad del seguimiento de manera clara y comprensible, para que los usuarios puedan tomar decisiones informadas sobre si quieren que su comportamiento de navegación sea monitorizado.

Asimismo, en el dictamen se establece que, dada la mayor vulnerabilidad de los menores, los proveedores de este tipo de publicidad no deberían dirigirse a ellos.

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