El autor nos propone hacer un alto en el camino para que reflexionemos sobre la cantidad de dinero e información que desperdiciamos cuando nos dejamos llevar por el voluntarismo. La medición de los logros de nuestras estrategias de Marketing es básica para racionalizar nuestros esfuerzos.
Una idea muy extendida sobre el marketing es que depende fundamentalmente de la creatividad. Esta idea es falsa. Por supuesto que tiene algo de eso, porque si todos los despachos hiciesen lo mismo, ninguno podría sacar una ventaja competitiva de sus actividades de marketing. Pero sólo con creatividad no se va a ninguna parte.
La clave de un marketing exitoso es el análisis de todas las acciones, donde juega un papel fundamental el aprendizaje logrado a base de pruebas y errores. Si bien, no contamos con fórmulas matemáticas que garanticen el éxito de las campañas de mailing, por ejemplo, o de los planes de fidelización de clientes, existen fundamentos teóricos sólidos, productos de años de investigaciones en empresas y universidades. Pero estos fundamentos sólo ofrecen una base. La construcción del plan de marketing no es una ciencia exacta. Es muy difícil acertar a la primera. Las empresas que marcan la pauta en esta área, como puede ser el caso de Procter&Gamble, Coca-Cola o Apple, se apoyan sobre décadas de fracasos y aciertos.
Lo que todos tenemos que entender es que para poder aprender cada vez más de nuestras propias pruebas y errores, es fundamental tener herramientas de medición de cada una de nuestras acciones de marketing.
Examinemos un ejemplo muy sencillo: un evento de relaciones públicas. Un despacho organiza una conferencia sobre una nueva ley, donde el objetivo es reunir clientes actuales y potenciales, para ofrecerles una muestra de nuestro saber hacer. Además, se busca aprovechar la publicidad que se hará de la reunión para fortalecer la marca del despacho.
Un despacho X puede organizar esto con mucho cuidado, atraer a 100 personas y quedarse satisfecho, volviendo a la gestión de los expedientes con la sensación del deber cumplido.
Un despacho Y lo organiza con el mismo cuidado, atrae también a 100 personas pero además hace lo siguiente:
- Recoge las tarjetas de visitas de las 100 personas.
- A cambio de un regalito, les pide que rellenen un breve cuestionario para conocer su grado de satisfacción y sus eventuales sugerencias.
- Mantiene en una pequeña base de datos todos los parámetros del evento: día de la semana del evento, horario, número de tarjetas de invitación, número de respuestas positivas, número de personas que se han apuntado pero no han venido. También se recopilan los e-mails de invitación, nombre de los medios donde se ha anunciado el evento y fecha/día de su publicación, etc.
- Se manda por email a las personas que estaban apuntadas, pero que finalmente no han asistido, una versión electrónica de los documentos que se han repartido a las 100 personas presentes.
- Se identifica los clientes potenciales presentes en la conferencia que acaban contratando al despacho
- Etc.
Ahora me gustaría saber su opinión. Dentro de tres años, ¿cuál será el despacho capaz de atraer a 200 personas a sus eventos, de prever con acierto el número de personas presentes (con el impacto que tiene a nivel de gastos de catering), de ofrecer a sus clientes conferencias que les interesen y de hacer una estimación de la rentabilidad de este tipo de eventos?
La medición es la clave para lograr una mejora continua que nos lleve a la excelencia, así como para incrementar la cifra de negocio y rentabilidad.
