¿Existe un marketing dirigido al abogado?

En nuestra anterior colaboración, al tratar los componentes del Marketing de Servicios, señalamos la necesidad que tienen las empresas de servicios de gestionar el denominado triángulo del marketing de servicios, en aras de garantizar que la prestación del servicio ofrecido colme las expectativas de los clientes.  En dicha colaboración exponíamos que la figura representativa de dicho triangulo dispone de tres vértices en los que se sitúan los tres elementos del proceso de marketing: la empresa, los clientes y los empleados, y tres lados o funciones comerciales: el marketing externo representado por el lado que une la empresa con los clientes (realizar promesas); el marketing interactivo, representado por el que une al cliente con los empleados (cumplir las promesas), y; el marketing interno, el lado que une a la empresa con los empleados (permitir que se realicen las promesas y garantizar que se cumplan).

Si bien todas las funciones que representan los tres lados del triangulo son de  igual importancia para el desarrollo de la estrategia de marketing, en esta colaboración vamos a dar unas pinceladas sobre el marketing interno.

El marketing interno, que constituye una rama de la disciplina del marketing dirigido a las empresas de servicios, es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes (Philip Kotler). También podría definirse como el conjunto de actividades por las que la empresa promociona entre los empleados la idea de empresa, con sus valores de marca, identidad e imagen corporativa, objetivos, estrategias, etc…, con el objetivo final de motivar a los empleados y, consecuentemente, obtener el incremento de su productividad.

El fundamento del marketing interno, en el que el cliente es  el empleado, reside en la necesidad de alcanzar una coordinación entre la imagen externa (lo que ofrecemos al cliente) e interna (lo que realmente somos capaces de dar), ya que el cliente, al interactuar con el despacho, descubrirá las discrepancias entre ambas imágenes.  Por ello, la técnica de prestar a los empleados la misma atención y nivel de servicio que a los propios clientes, garantiza la máxima alineación entre los servicios propuestos y los realmente prestados (sin empleados satisfechos no es posible tener clientes satisfechos).

Por lo tanto, el marketing interno tiene como objetivos la motivación e identificación del empleado con la empresa, con el fin de conseguir que éste se responsabilice al máximo de su trabajo y que, integrando los principios y objetivos de su empresa, trabaje orientado a los mismos, lo que derivará en una mayor fidelidad, productividad y con ello un mejor servicio al cliente.

Para alcanzar estos objetivos, es fundamental que el marketing interno constituya parte de la estrategia de marketing de la dirección de la empresa, en perfecto equilibrio con el marketing externo y el marketing interactivo. Por lo tanto, la dirección habrá de mantener de forma constante una actitud  de apoyo a los procesos de marketing interno.

Como herramientas de las que se sirve el marketing interno para conseguir sus objetivos podemos destacar las siguientes:

Formación: Lógicamente,  es vital que los empleados reciban la formación adecuada sobre técnicas que le permitan asesorar al cliente, proporcionar servicios adicionales y obtener su satisfacción.

Comunicación Interna. La comunicación con los empleados a través de un Plan de Comunicación Interna, en ambos sentidos (para transmitir objetivos y acciones y para conocer la opinión de los empleados),  es esencial para disponer de la información que permita atender a los clientes y motivar a los trabajadores. El objeto de la información suministrada comprendería la realidad del mercado, los clientes, sus necesidades, sus quejas, reclamaciones, etc…

Ofrecer a los empleados los medios adecuados: Para proporcionar un servicio excelente, el empleado tiene que disponer de los medios que le permitan resolver adecuadamente las incidencias que se producen día a día.

La implantación de mejoras que afecten al empleado: Mejores condiciones laborales, mayor participación en las decisiones de la empresa, mejor clima laboral, mayor integración y motivación, etc…

Centrados en la abogacía, no cabe duda que la aplicación en los despachos de esta figura es esencial, dado que como prestadores de servicios profesionales, en nuestro sector concurren todos y cada uno de los elementos que lo hacen permeable a sus postulados. Efectivamente, como expusimos al principio, el cliente forma sus preferencias tanto sobre la percepción del servicio, es decir, a través de la valoración del servicio como también a través de la valoración de todas aquellas manifestaciones asociadas al proceso de su prestación, percepción en la que los empleados de los despachos de abogados (entre los que se incluirán los profesionales que forman parte de la estructura humana de la empresa como los gerentes, asociados, juniors, economistas) tendrá un papel esencial por su intervención directa.

Por lo expuesto, es fundamental que los despachos de abogados inicien las acciones relacionadas con el marketing interno para lograr no sólo la fidelización de los clientes internos, sino para garantizar que éstos alcancen una vinculación eficiente y rentable con los clientes externos.