Éste es un adelanto, resumen del capítulo sobre Marca, correspondiente al libro de Ariel Alberto Neuman, “Marketing de Abogados – Qué hacen y qué podrían hacer”, Artículo Uno Ediciones (www.articulouno.com), Buenos Aires, 2008.
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Hasta no hace mucho tiempo, en el mundo del derecho, un buen nombre era lo más importante que se podía tener. Incluso más que una buena formación, una larga experiencia o un hambre voraz por arrasar con todo.
En un universo reducido, con acceso limitado al ejercicio de la profesión, los clientes se transmitían de padres a hijos, de generación en generación.
El explosivo crecimiento de las matrículas trajo la proliferación de nuevos apellidos a las lides de la abogacía, y el crecimiento de las estructuras determinó que muchos sucesores de los fundadores optaran por abrir sus propias firmas jurídicas.
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Aunque a veces se olvide, el nombre del estudio y el suyo propio son verdaderas marcas. Registradas o no, más o menos notables, estos sellos distintivos lo diferencian en el mercado y no pocas veces -tal vez, incluso, en la mayoría de ellas- hacen que un cliente decida la contratación de un servicio jurídico u otro: el suyo o el de la competencia.
La marca representa una promesa de calidad y una reducción del tiempo dedicado a la elección del prestador del servicio. Evita, por el lado de la oferta, la competencia por precios u otro tipo de prácticas que perjudican la imagen y los márgenes de ganancia.
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En lo que se refiere al branding o gestión de marca jurídica, se puede hablar básicamente de dos aspectos que deben ir enlazados.
Por un lado, está el aspecto visual. Cuestiones tan básicas como la coherencia de los logotipos o isotipos del estudio en todas sus piezas de comunicación encuentran excepciones aun en firmas reconocidas.
Colores cambiados, dimensiones alteradas, contenidos desactualizados y falta de unidad son una imagen repetida en el mundo del derecho.
Esta ausencia de uniformidad conspira abiertamente contra la recordación del estudio. Es casi como cambiarse el nombre, la dirección o el teléfono en cada presentación.
Tan importante como lo anterior, la gestión a través de las acciones de los integrantes de la firma impacta con potencia en competidores y clientes.
[De malas prácticas] hay sobrados ejemplos que van desde el auspicio de eventos y congresos, por completo ajenos a la actividad y deseos de acción del estudio, hasta declaraciones inconducentes o faltas de sustento jurídico o lógico a los medios de comunicación.
Es en la alineación de una organización donde el externo advierte solidez o fisuras.
Si sólo se escucha disconformidad o falta de apego, si se notan las diferencias internas y se advierten intereses contrapuestos, difícil será construir una imagen de estudio que bien se pueda explotar.
Es cierto que lo que prima en una evaluación es la efectividad jurídico-legal de la firma y no siempre el mejor profesional será el más alineado. Sin embargo, en un mercado de competencia creciente, el mensaje unificado debe ser claro, unívoco y real.
Por eso, ambas facetas, la visual y la actitudinal, deberían confluir en un solo mensaje. Si, por ejemplo, la cultura de la firma es desestructurada, la página web debería reflejar eso mismo. Por el contrario, si la desorganización es absoluta y se vive de forma contradictoria, difícilmente encontrará una forma de presentarse eficientemente.
De lo que se habla aquí es de la existencia o de la falta de un plan de trabajo ligado al quién soy y al quién quiero ser. Y en esa línea es necesario tener en cuenta que cada plan es único e irrepetible.
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