La publicidad de los servicios profesionales

La publicidad afirma. En servicios profesionales es prioritario llevar a cabo actividades de comunicación que demuestren la capacidad de los profesionales de una firma.

Con todo, hay excepciones. Algunas empresas de servicios profesionales con un concepto de negocio propio (remarcamos lo de concepto de negocio propio), que se dirigen principalmente a particulares y dada la escasa notoriedad de marca de la mayoría de firmas, han decidido apostar con determinación por la publicidad como principal herramienta de marketing. Tener un concepto de negocio propio puede llevar a una empresa a su expansión nacional e internacional, por ejemplo a través de franquicias, algo impensable hace unos años en el mundo de los servicios profesionales. Es importante remarcar que lo esencial no es la publicidad (aunque sea lo más visible), sino el concepto de negocio. Algunos de esos conceptos implican que otros despachos trabajan para la marca a los que ésta externaliza casos o proyectos. Los socios de esos despachos deberían pensar en las consecuencias a medio y largo plazo para su marca de ser meros receptores de casos. En la práctica, esos despachos son centros de producción de la empresa que invierte en inteligencia de mercado.

La liberalización de la publicidad fue un campo de debate entre los abogados innovadores y los conservadores. En tanto que profesión ética, es lógico que la abogacía regule su publicidad: no es lo mismo hacer publicidad de un producto de consumo que de los servicios profesionales. Con todo, el debate sobre la publicidad se llevó a cabo en el marco del desconocimiento de que la publicidad es una actividad secundaria en marketing jurídico y, en general, en el marketing de los servicios profesionales.

La competitividad de una firma profesional tiene dos pilares: la actitud de sus profesionales y la marca, su significado en el mercado. La prioridad para una firma de servicios profesionales es crear marca, es decir, hacerse en el mercado con un significado altamente valorado, un nombre diferenciado positivamente de la competencia. En el mundo de los servicios profesionales de prestigio, las marcas se crean y se defienden con marketing de relaciones públicas.

Con independencia de su tamaño y ubicación geográfica, las firmas de servicios profesionales deben comunicar adecuadamente su concepto de empresa, su personalidad y estilo, lo que las hace únicas, singulares en el mercado. Deben comunicar mediante actividades de comunicación que prestigien al despacho y a sus profesionales, y hacerlo una vez elaborada su estrategia de marketing o de mercado. La estrategia es previa a la acción.

En todo mercado hay que hacerse notar. La timidez es sinónimo de pérdida constante de oportunidades. Es obvio que, por ejemplo, una o varias campañas publicitarias pueden dar a conocer rápidamente la firma, sobre todo si la firma es pionera en esa actividad. También es evidente que ello puede ser flor de un día y que hay que prever la percepción que originarán los mensajes en los clientes potenciales. Una vez conseguidos clientes o pacientes también hay que darles una experiencia de servicio satisfactoria, y ésta la dan los profesionales, no la publicidad. Por otro lado, la mayoría de firmas profesionales no disponen de miles de euros o dólares -a menudo muchos miles- para invertir en anuncios.

Los anuncios de las firmas de servicios profesionales suelen ser poco profesionales. No se apoyan en una estrategia previa de marca. En algunos casos la publicidad que observamos puede ser contraproducente no sólo para la propia firma sino también para la profesión en general, aunque desde un punto de vista publicitario esté bien elaborada. Así, por ejemplo, es contraproducente para la profesión -y, tal vez, a largo plazo para la propia firma anunciante-, ofrecer cobertura profesional a bajos precios.

Ante anuncios que generan expectativas a bajo precio, hay personas que desconfían. Otras quizá escogerán la firma, dado que no tienen empresas de servicios profesionales de referencia y lo harán además sobre la base del precio, lo que siempre es un riesgo: en servicios profesionales, la fidelidad del cliente no se gana precisamente con honorarios bajos, aunque estos puedan ser un reclamo. Igualmente, con estas políticas de precios se puede romper el mercado a favor de la empresa anunciante, pero es obvio que está práctica no es favorecedora del prestigio social de una profesión. Es necesario saber ver las consecuencias  a largo plazo de competir en precios.

Es también el debate entre tener una gran cartera de clientes cuantitativa o una gran cartera cualitativa, es decir, menos clientes pero más rentables y que valoren más el tiempo y el trabajo de los profesionales. Tener una gran cartera de clientes cualitativa repercute -vale la pena recordarlo-, en la salud a largo plazo de los profesionales.

Cualquiera puede bajar los honorarios. No es un mérito. El mérito es tener suficiente imaginación y capacidad estratégica para crear un concepto de firma diferenciado positivamente de la competencia, darlo a conocer y conseguir atraer al tipo de clientes, y casos, que quiere tener la firma, sin competir en precios bajos y sin tener que recurrir como principal actividad de marketing a la publicidad. "Invertir" -o, a menudo, más bien "gastar"- dinero en publicidad es lo fácil. Lo fácil no necesariamente es sinónimo de lo adecuado.

En una ocasión se hizo (periódico El 9 Nou, "L'extra econòmic", 4-10 de marzo de 2002) la siguiente pregunta a un experto en publicidad: ¿La publicidad se ha convertido en un elemento fundamental para cualquier empresa? A lo que el publicista respondió: "Depende. Yo siempre digo que los médicos no ganarían más dinero si hiciesen campañas de publicidad. Hay profesiones éticas y productos industriales que no tienen por qué anunciarse". El experto en publicidad es Roldán Martínez, presidente en aquel momento de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad.