Hasta hace poco era extraño encontrar la palabra "vendedor" y la palabra "abogado" en la misma oración, pero el mundo del derecho ha cambiado y cada día es más necesario que los profesionales inmersos en este ámbito tomen las riendas de la promoción y consolidación de sus organizaciones.
Robert Houghton es profesor de la Facultad de Management y Ciencias de la Información de la Universidad de Brighton (UK) y desde hace algunos años viene especializándose en el marketing y comercialización de empresas prestadoras de servicios.
En estos momentos de crisis se hace imprescindible lograr captar la atención de los clientes, ¿por dónde empezar?
La venta de servicios debe empezar en casa. Es muy normal que cuando un despacho piense en vender, instantáneamente les viene a la mente la idea de que hay que ir a buscar nuevos clientes. Hace algunos años, Harry Mills (uno de los mejores autores de Legal marketing en los Estados Unidos) publicó una investigación que ilustra muy bien este punto: su trabajo demostró que las posibilidades de vender servicios a un cliente actual, son mayores al 50%; a un ex cliente, 33.3%; a un cliente que acabamos de conocer, 12.5%. Lo cual demuestra a las claras que es más fácil ofrecerle nuevos servicios a alguien que te conoce y que sabe el valor de tu trabajo.
Cuente un poco la forma como se puede poner en práctica este Cross Selling.
Para empezar es bastante útil ofrecer una serie de conferencias dirigidas a los clientes con los que cuenta el despacho; la idea es darles nueva información sobre las necesidades que afrontan sus negocios. Esta estrategia es buena porque en el mejor de los casos puede surgir la necesidad de cubrir una demanda que estaba latente…en el peor de los casos estas actividades te ayudarán a fortalecer las relaciones y a mantener a raya a la competencia.
Ya que hablamos de venta de servicios, en su opinión, ¿el buen vendedor nace o se hace?
Por mi experiencia le diré que el 90% de las habilidades necesarias para ser un buen vendedor se pueden aprender; además, en un ámbito como el de los despachos de abogados, que durante tantos años han estado de espaldas a esta actividad, la diferencia se nota inmediatamente. Como dice David Maister "la gran ventaja que tiene los abogados es que compiten entre ellos". Un profesional del derecho que quiera mejorar su forma de entablar relaciones con los clientes puede sacar un gran partido. No hay que olvidar que no hay que ser el mejor del mundo, solo hay que ser un poco mejor que la competencia, eso es todo.
Muchas firmas prefieren contratar personas provenientes de otros sectores y familiarizadas con la venta de servicios, que desgastar al personal en seminarios y coaching en ventas. ¿Qué piensa de esta práctica?
La verdad me parece que es un gasto innecesario que proviene de un estereotipo que cae sobre las personas que se dedican a las ventas: una persona jovial, atractiva y con grandes dosis de encanto personal y empatía. Ofrecer servicios jurídicos requiere un conocimiento y una actitud muy diferentes a los que se necesita para vender coches familiares. Un abogado con ganas de comunicar y de interactuar, puede hacer un trabajo excelente.
La decisión de "tercerizar" las ventas puede estar motivada por una voluntad de evadirse a las negativas de los clientes. ¿Qué opina?
Es posible, pero la manera de actuar no es meter la cabeza en la arena. Los despachos punteros tienen claro este tema, los abogados senior tienen que ser la punta de lanza en la consecución de nuevo clientes. Hace un tiempo leí que la Consultora McKinsey & Company usa la fórmula 2/4/8; es decir, sus altos ejecutivos deben trabajar para dos clientes, tener 4 propuestas y 8 proyectos…y lo más interesante: no hay departamento interno de Marketing ya que los seniors se encargan de eso.
Qué le recomendaría a un abogado que se decide a enfrentarse a sus clientes en busca de nuevas oportunidades de negocio.
Se ha escrito mucho sobre esto y la mayoría de expertos coinciden en que la habilidad que hace la diferencia es saber escuchar, ya que de esta manera se logra crear un vínculo de confianza entre abogado y cliente que logra bajar el nivel de resistencia y abrir nuevos frentes de trabajo; además, el abogado que es capaz de escuchar logra captar mejor la complejidad que mucha veces tienen los negocios de sus clientes y esto redunda en la calidad. Como yo lo veo, no se trata de ser un showman, se trata de trasmitir los valores de la firma e interactuar con los clientes, ahí está la diferencia.
Para muchos abogados no es tan fácil escuchar. ¿A qué cree que se debe esto?
Volvemos a lo mismo, al estereotipo de que el buen vendedor es el que no para de hablar de lo maravilloso que es su producto y de lo profesional y eficiente que es su firma, pero al cliente le importa más solucionar su problema que oír una lista de bondades más o menos maquilladas. Otra razón que explica esta dificultad es que quien escucha debe reprimir la idea de "tener la razón" y los abogados viven de tener la razón, por lo que es normal que no tengan buen feeling a la hora de escuchar.
*Traducido por Patricia Lehman
