Un mercado hipercompetitivo y un servicio altamente especializado son las claves que permiten entender el nacimiento y las características adoptadas (respectivamente) de lo que hoy se denomina Legal Marketing. El siguiente artículo ofrece una reflexión sobre estas dos ideas y condiciona el éxito de la oferta de servicios jurídicos a la temprana capacitación de los abogados en habilidades comerciales.
Mucho se ha discutido sobre la alergia -casi diría patológica- que profesan los abogados en contra del Marketing, lo que no deja de ser curioso y significativo es que, en la intimidad de los consejos de dirección, todos terminen aceptando su creciente importancia e invirtiendo más recursos en su fortalecimiento. Como un niño que, después de dos noches en vela, admite por fin tomar su jarabe para la tos, los profesionales del derecho se pliegan ante lo inevitable: hoy en día, la comercialización de servicios legales no se puede desligar de los individuos que los prestan.
La transformación de los despachos en verdaderos "legal businesses", conlleva aceptar los retos que impone un mercado plagado de ofertas, que precisa de la puesta en marcha de planes de mercadeo, como herramienta para allanar el camino hacia una práctica profesional enriquecedora en todo sentido.
El advenimiento del Legal Marketing no es el capricho de un bufete norteamericano, ni la salida laboral de chamanes vendedores de humo. Las estrategias de comercialización de los servicios jurídicos fueron impuestas por las fuerzas de un mercado influido por fenómenos como: la revisión continua de los marcos legales y éticos, una oferta excesiva de profesionales, la virtual desaparición de las fronteras laborales y la llegada de la nuevas tecnologías (Fenómenos descritos por Philip Kotler, Paul Bloom y Thomas Hayes, en su libro "Marketing Professional Services"). Esta conjunción de factores hizo que los despachos dejaran de gravitar sobre la organización en si misma y pusieran al cliente en el centro del universo comercial.
Ante este escenario, el acompañamiento de los abogados es indispensable, no sólo porque hoy el mercado dé un trato preferencial al usuario final (si fuese así, las firmas podían optar por confiar la comercialización a dulces vendedores y pacientes intermediarios), sino porque, dadas las singularidades del servicio -su naturaleza compleja y trascendental en muchos casos-, se hace imposible desligar al profesional del contacto continuo con el cliente.
Desde una perspectiva eminentemente comercial, la intangibilidad de los servicios es otro aspecto que refuerza la necesidad de implementar estrategias de Marketing, las cuales deben brindar al cliente herramientas idóneas para calificar el rendimiento del despacho. El "desconcierto cognitivo" (término que acuñan los autores para describir la angustia que implica el no poder valorar lo que se recibe en contraprestación a los honorarios que se pagan) se ve aumentado debido a que los criterios básicos de comparación como el precio, la inmediatez y el resultado -tan útiles para determinar la calidad de los bienes físicos -, no proporcionan certeza sobre la correcta elección del bufete, ya que son dimensiones incapaces de medir el valor agregado que éste imprime en un caso determinado.
En un mercado donde la demanda se impone, sería irrelevante sacar al usuario de su duda, dado que la necesidad desplazaría en importancia al "desconcierto cognitivo". Por ejemplo: en un pueblo, donde sólo hay un penalista, los clientes -aparte de sentirse afortunados por tener asesoría legal- se limitarán a aceptar las tarifas y los designios del jurista.
En otras palabras, el abogado debe aliviar la ansiedad del cliente, dándole criterios que le permitan evaluar su elección, y es el Marketing la herramienta idónea para poner a consideración del cliente la gama de intangibles que el despacho pone a su disposición.
Como vemos, el vínculo entre quien prestan el servicio directamente y el usuario final, es indisoluble. Convienen entonces aceptar que el Marketing no es una opción para los profesionales del derecho, por lo cual es absolutamente prioritario incluirlo en todas las estrategias de capacitación que emprenda el bufete.
Las universidades, por su parte, deben tomar nota sobre una realidad que no ofrece dudas, creando tanto una materia especializada en Legal Marketing, como evaluando las habilidades sociales (presentación de propuestas, comunicación, redacción, dicción, etc.) en el resto de asignaturas que conforman la carrera. Hay que dejar de lado la visión cortopacista y apostar por formar abogados con una dimensión comercial. El jarabe para la tos debe dar paso a una vacuna que inmunice a los profesionales del derecho contra una alergia que menoscaba su futuro profesional.
