Si Internet ha demostrado una capacidad indiscutida, esa es la de transformarse en el medio idóneo para la comunicación individual y colectiva, usurpando el lugar que tradicionalmente ocupaban otros y abriendo nuevos espacios específicamente virtuales. Los fenómenos comunicativos en Internet comprenden una extensísima tipología que, día a día, parece irse ampliando. En este contexto, es obvio que la comunicación interpersonal no está sola: la actividad de comunicación corporativa, y particularmente la difusión publicitaria, han ocupado un espacio que va agrandándose constantemente, a través de medios específicos y a través del desembarco en aquellos que originariamente procuraban una simple agilización de las relaciones personales o sociales:
De hecho, es esta predisposición de la Red a la actividad publicitaria la que determinó que determinadas industrias "llegaran tarde" al vertiginoso despliegue de posibilidades que se ofrecen. La industria discográfica, por ejemplo, apostó por Internet desde el primer momento como resorte publicitario de alcance potencialmente ilimitado, descuidando la magnitud de la propia Red como vía de distribución material de sus productos ante la resistencia a cambiar sus modos productivos. Las consecuencias que para esta industria tuvo tal actuación son hoy más que evidentes.
Sin embargo, el carácter dinámico de Internet supone una invitación mayor a la difusión publicitaria a través de medios que se despegan de los procedimientos de difusión convencionales. El propio concepto de "anuncio", que en un primer momento fue objeto de trasplante al medio informatizado, ha experimentado una alteración progresiva que permite la ideación de estrategias publicitarias radicalmente distintas. En este marco, es de destacar la proliferación y extensión de las campañas o estrategias de la llamada "publicidad viral", que ha encontrado en Internet un instrumento absolutamente insustituible, ya sea como medio material o como medio documental de ilustración y exhibición de la acción publicitaria.
En este sentido, definiremos brevemente la publicidad viral como aquella que busca la extensión inmediata y exponencial del mensaje publicitado haciendo uso de técnicas inusuales de expresión y difusión, generalmente basadas en el uso instrumental de páginas web, blogs, foros o redes sociales. Lo que la publicidad viral persigue es obtener una cobertura mediática originada por la repercusión social de su ejecución, repercusión que se obtiene mediante la dirección del mensaje publicitario directamente a los potenciales consumidores, procurando la agitación de ese mensaje entre ellos.
La publicidad viral -ocasionalmente llamada también "publicidad de guerrilla"- puede ser entendida como una publicidad "informal" en la medida en que se aparta de los estándares tradicionales de formulación, representación y difusión del mensaje publicitario. Esta "informalidad" supone un valor creativo mayor y, en la medida en que arrastra un apartamiento de las técnicas y medios usuales, lleva generalmente aparejado como ventaja un coste económico mucho menor, propiciado también por la posibilidad de hacer circular el mensaje publicitario en Internet libremente. De hecho, la evolución de la publicidad viral está íntimamente ligada a la propia evolución de Internet, siendo las historias de una y otra prácticamente paralelas. Incluso los elementos de publicidad viral han logrado en ocasiones su redifusión en otros medios (particularmente la televisión) como consecuencia de la eficacia demostrada en su aplicación interactiva.
No siendo nuestro propósito abordar una definición más compleja, ni una tipificación de los diversos aspectos de la publicidad viral, sí queremos en cambio abordar un breve análisis acerca del encaje de la actividad publicitaria viral en el marco jurídico que nos es propio.
En primer lugar, no parece discutible el encaje de la actividad de marketing viral dentro del concepto legal de actividad publicitaria definido por nuestra Ley General de Publicidad. Dicha Ley califica en su artículo 2 como publicidad toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. La publicidad viral es, decididamente, una forma de comunicación referida a la producción comercial de bienes o servicios, dirigida a un público genérico y guiada por el propósito de promover el consumo de dichos bienes o servicios.
Sin embargo, la caracterización de esta actividad publicitaria específica a la luz de los límites que la propia LGP traza en el artículo siguiente plantea más interrogantes. El artículo 3 determina el carácter ilícito de la publicidad que pueda considerarse engañosa (apartado b) o subliminal (apartado d), y estas dos son dos dimensiones que pueden apreciarse como un riesgo para la publicidad viral. En realidad, estas dos categorías son las que vamos a abordar en las siguientes entregas como objeto de nuestro estudio a propósito de la publicidad viral.
