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01/03/2024. 14:22:44

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Greenwashing al descubierto: la verdad detrás de las etiquetas ecológicas

Tendencias verdes: la evolución de la conciencia medioambiental 

En las últimas décadas, hemos sido testigos de un aumento significativo de la conciencia medioambiental a nivel mundial. Este cambio se atribuye a diversos factores, entre los que destaca la amplia cobertura mediática sobre la pérdida de biodiversidad y la contaminación, así como por los esfuerzos continuos en programas de sensibilización y educación ambiental. 

Ideara realizó un estudio en 2021, donde reveló que el 93,5% de la población considera el cambio climático como una amenaza real, el 90,1% cree que afectará significativamente a las generaciones futuras y el 73,3% piensa que no recibe la atención que merece. Los datos demuestran un cambio positivo en la conciencia pública hacia la protección del medio ambiente y la importancia de abordar el cambio climático. 

Este cambio de mentalidad no se restringe a lo teórico, sino que está transformando de forma activa nuestros comportamientos y hábitos, especialmente en lo que respecta a las compras. Cada vez más personas optan por productos cuyas marcas están comprometidas con la ecología y la sostenibilidad. Esto ha obligado a las empresas a adaptarse o, al menos, a aparentar hacerlo. 

Greenwashing: cuando las buenas intenciones ambientales se desdibujan en el marketing 

En los años 80, el activista medioambiental Jay Westerveld introdujo el término greenwashing, después de encontrarse con un cartel en un hostal que promovía la reutilización de toallas como una práctica ecoamigable. Sin embargo, Westerveld descubrió que esta iniciativa no representaba un verdadero compromiso ambiental por parte del hostal, más bien, tenía como único propósito reducir costos de lavandería.  

Desde entonces, el término greenwashing se utiliza para describir prácticas de marketing engañosas, en las que una empresa u organización exagera o falsamente afirma tener prácticas respetuosas con el medio ambiente con el fin de mejorar su imagen y aumentar sus beneficios.  

Las empresas recurren a tácticas astutas e ingeniosas para proyectar una imagen falsa de ser ecoamigables. A menudo, recurren a etiquetas como «biodegradable» o «eco-friendly» sin tener evidencias sólidas que respalden estas afirmaciones. Además, suelen incorporar imágenes de naturaleza o animales en su publicidad para dar la apariencia de que sus productos son respetuosos con el medio ambiente. Del mismo modo, emplean terminología confusa como “natural” o “ecológico”, cuyos términos que no están regulados y pueden interpretarse de diversas formas.  

Desafíos del greenwashing: la verdad detrás de las afirmaciones ecológicas y la transparencia empresarial 

A menudo subestimada, la práctica del greenwashing por parte de las instituciones y empresas, tanto públicas como privadas, es mucho más común de lo que la gente tiende a creer. En los últimos años, se ha observado un preocupante aumento en el uso de estas tácticas engañosas, lo que ha sido objeto de estudio y evaluación por parte de la Comisión Europea y las autoridades nacionales de consumo. Según sus investigaciones del año 2020, se descubrió que un alarmante 42% de las afirmaciones ecológicas analizadas resultaban ser exageradas, falsas o engañosas.  

Este panorama genera comprensibles dudas sobre la integridad y transparencia en las prácticas comerciales, lo que, a su vez, crea escepticismo y desconfianza entre los consumidores acerca de qué productos son verdaderamente sostenibles. No obstante, este escenario no solo perjudica a los consumidores, sino que también socava la reputación empresarial de aquellos que practican greenwashing. En una era en la que la información está al alcance de todos, la exposición de afirmaciones falsas es más fácil que nunca. 

Directiva europea: la ruta hacia un mundo más ecológico  

Para avanzar hacia un futuro más sostenible, la Unión Europea ha elaborado la propuesta de Directiva sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica. Esta iniciativa busca mejorar los derechos de los consumidores modificando dos directivas clave: la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales y la Directiva 2011/83/UE sobre derechos de los consumidores. 

La propuesta tiene como objetivo proporcionar información medioambiental clara, permitiendo a los consumidores tomar decisiones informadas. Esto implica limitar afirmaciones ecológicas sin bases sólidas y establecer un sistema de supervisión independiente para asegurar que las empresas cumplan con metas y compromisos medioambientales claros, objetivos y verificables.  

Además, los legisladores europeos han querido destacar varias prácticas que deben ser prohibidas sin excepción alguna. Estas incluyen, entre otras, mostrar etiquetas de sostenibilidad no certificadas, hacer afirmaciones medioambientales genéricas, ocultar limitaciones de productos o presentar requisitos legales como características distintivas.  

Construyendo un futuro sostenible: colaboración global, ética empresarial y conciencia del consumidor 

Para forjar un futuro verdaderamente sostenible, es crucial que los gobiernos y las organizaciones internacionales trabajen en estrecha colaboración para implementar las regulaciones medioambientales de manera efectiva. Al mismo tiempo, las empresas tienen la responsabilidad social de adoptar prácticas de negocio éticas y sostenibles, yendo más allá del cumplimiento estricto de los requisitos legales

Del mismo modo, la educación del consumidor desempeña un papel fundamental en este proceso. Los consumidores deben ser conscientes de las prácticas de greenwashing para poder identificar las afirmaciones ecológicas verdaderas de las falsas.  

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