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09/08/2022. 07:33:54

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Legalidad del keyword advertising (publicidad a partir de palabras clave) en Internet

Actualmente Socio Responsable del Departamento de Nuevas Tecnologías y Propiedad Intelectual de LeQuid

Se analizan las consecuencias legales de la publicidad de palabras clave en Internet (Keyword Advertising). Google consistente no reconoce exclusividad a los titulares de marcas registradas en la puja por palabras clave que coincidan con dichas marcas registradas. Esta estrategias es aprovechada por anunciantes competidores de empresas titulares de marcas registradas (o no registradas pero notoriamente reconocidas) para pujar por las palabras las marcas de su competidor, aprovechándose de la reputación ajena.

Un circulo formado por ordenadores amarillos con uno central.

1.- Google Adwords

A través de AdWords, Google permite a los anunciantes elegir palabras clave para que sus anuncios sean mostrados a los usuarios de Internet en respuesta a la introducción de dichas palabras clave en el motor de búsqueda de Google. Cada vez que un usuario hace clic en un enlace del anuncio, se paga a Google un precio acordado de antemano (precio por clic  – CPC).

No hay límite al número de anunciantes que pueden elegir una palabra clave y si todos los anuncios relacionados con dicha palabra no pueden mostrarse al mismo tiempo, se clasifican en función del precio por clic y del número de veces que los usuarios de Internet hayan pulsado antes en el enlace del anuncio.

2.- Actividades ilícitas de Keyword advertising

En relación con el Keyword advertising, son cuestionables y se han considerado ilícitas, las siguientes conductas relacionadas con la publicidad en los motores de búsqueda en Internet:

  1. La presentación en pantalla, a partir de palabras clave correspondientes a marcas, de enlaces a sitios de competidores de los titulares de dichas marcas.
  2. La presentación en pantalla, a partir de palabras clave correspondientes a marcas, de enlaces a sitios en los que se ofrecen productos de imitación de dichas marcas.
  3. La presentación en pantalla de anuncios que reproducen una marca con pequeños errores ortográficos que se aprovechan de las equivocaciones de los usuarios al teclear la marca en cuestión.

La Sentencia del Tribunal de Justicia de 23 de marzo de 2010 en el asunto Google France/Google Inc/Louis Vuitton Malletier (C 236/08), Viaticum SA, Luteciel SARL ((C 236/08) se pronunció en una petición de decisión prejudicial con respecto a la interpretación del art. 5.1 (a) y (b) de la Directiva 89/104/CEE relativa a la aproximación de las legislaciones de los Estados miembros en materia de marcas del siguiente modo:

 «1) Los artículos 5, apartado 1, letra a), de la Directiva 89/104/CEE  (…) deben interpretarse en el sentido de que el titular de una marca está facultado para prohibir a un anunciante que, a partir de una palabra clave idéntica a la marca, que haya seleccionado sin consentimiento del titular en el marco de un servicio de referenciación en Internet, haga publicidad de productos o servicios idénticos a aquellos para los que se ha registrado la marca, cuando dicha publicidad no permite o apenas permite al internauta medio determinar si los productos o servicios incluidos en el anuncio proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada a éste o si, por el contrario, proceden de un tercero".

Conforme a lo anterior, cabe concluir que cualquier empresa titular de marcas registradas o, incluso de marcas no registradas, pero notoriamente reconocidas en España está legitimada para prohibir a sus competidores o a cualesquiera terceros que hagan uso de las marcas registradas por dicha empresa en buscadores de Internet mediante el sistema AdWords o sistemas similares de otros buscadores, cuando vulneren su derecho de marca.

Asimismo, el titular de las marcas registradas podrá interponer las acciones de competencia desleal que correspondan.

3.- Responsabilidad de los motores de búsqueda

Hasta la aparición de la ya mencionada Sentencia del Tribunal de Justicia de 23 de marzo de 2010 en el asunto Google France/Google Inc/Louis Vuitton Malletier (C 236/08), Viaticum SA, Luteciel SARL ((C 236/08), varias Sentencias habían condenado a Google por vulneración de derechos de marca al ofrecer enlaces patrocinados de anunciantes que llevaban a cabo alguna de las actividades que se enumeran en el punto 2.

Sin embargo, la cuestión actualmente no está clara ya que la Sentencia del Tribunal de Justicia de 23 de marzo de 2010 ha establecido que los motores de búsqueda no vulneran la legislación de marcas ya que no se "hace uso de dicho signo distintivo" en el sentido del artículo 5.1 y 5.2 de la Directiva 89/104. Asimismo, la mencionada Sentencia establece que el motor de búsqueda no será responsable de las actividades ilícitas que lleven a cabo los anunciantes en sus sistemas de enlaces patrocinados a menos que (i) desempeñe un papel activo que pueda darle un control sobre los datos almacenados o que (ii) en caso de no desempeñar un papel activo en el almacenamiento de los datos a petición del anunciante, tras llegar a su conocimiento la ilicitud de esos datos  o de las actividades del anunciante, no actúe con prontitud para retirar los datos o hacer que el acceso a ellos sea imposible.

Por tanto, en principio Google no será responsable de las actividades ilícitas del anunciante, a menos que se demostrase que tiene un papel activo en el diseño de la campaña de enlaces patrocinados o que, teniendo conocimiento de las actividades ilícitas del anunciante, no retirase inmediatamente los datos o hiciese imposible el acceso.

En caso de que se tuviese conocimiento de que alguna empresa competidora está llevando a cabo este tipo de acciones, recomendamos:

1. Analizar la ilegalidad de la conducta concreta llevada a cabo por anunciantes competidores.

2. Elaborar una reclamación extrajudicial para ser enviada a los anunciantes y a Google, en su caso, advirtiendo de la vulneración, en cada caso, de la normativa sobre marcas y/o competencia desleal.

3. En su caso, emprender las acciones legales que correspondan y reclamando la correspondiente reclamación por los daños y perjuicios causados.

En caso de que desee ampliar estas notas o requiera nuestra colaboración para conocer el impacto específico en su actividad, no dude en contactarnos:

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