Este artículo profundiza en el concepto del branding y su aplicación a una firma de servicios jurídicos.
El valor de un despacho de abogados puede medirse en función esencialmente de tres parámetros: el que le asigne el mercado, los ingresos netos que obtenga y, en tercer lugar, sus activos netos. Entre los activos con los que habitualmente cuenta un despacho se encuentran su marca, su cartera de clientes, sus profesionales, y el conocimiento y experiencia acumulados por estos.
Una de esas palabras del inglés que se ha colado ya de forma estable en la jerga empresarial, aunque no en igual medida en el sector jurídico, es branding. Por tal, se entiende el conjunto de actividades y decisiones que se realizan en una compañía para gestionar su marca. Un despacho de abogados debe tener una estrategia clara de branding, porque una marca fuerte atrae el talento, genera confianza en las entidades financieras y en los clientes que optan por encargarle sus asuntos, es decir, genera valor.
Elemento esencial de una estrategia de branding es la marca, que conforma esencialmente una denominación y que, en el caso de los despachos, suele coincidir con los apellidos de uno o más de los socios fundadores y, en menor medida, con denominaciones abstractas. La marca se manifiesta al exterior con un diseño gráfico con el que nos identifiquemos y que debe resultarnos atractivo. Este estará basado en uno o más colores, en una determinada tipografía y, en ocasiones, incluirá algún elemento gráfico adicional. Alrededor de la marca se construirá una identidad corporativa, basada en un manual que guiará la edición de la papelería corporativa, de las plantillas e incluso la decoración de las oficinas, garantizando la consistencia y coherencia de la imagen.
Pero la marca es algo más que un logo. La marca debe construirse articulándola sobre una misión y apoyándola en unos valores que se manifestarán al exterior a través de un conjunto de herramientas, como el sitio web, los diferentes materiales corporativos, folletos, presentaciones y perfiles de los profesionales, los anuncios publicitarios, los comunicados dirigidos a los medios de comunicación, los clientes o los perfiles e informaciones transmitidas a través de las redes sociales. Todas estas manifestaciones, identificadas en un plan de marketing y comunicación, constituyen las «promesas» que se hacen a los clientes. Promesas que deben coincidir en esencia con la realidad que estos finalmente experimenten cuando el despacho les preste un servicio.
Pero ¿cómo puede construirse una marca de despacho fuerte? La clave es que esta transmita unos valores que permitan coadyuvar al cumplimiento de los objetivos que se haya propuesto conseguir el despacho; que sean coherentes con el tipo de asesoramiento en el que el despacho quiera especializarse; que sean comprensibles y deseados por los clientes potenciales y actuales del despacho; y que de alguna forma haga distintiva a la firma de sus competidoras.
En resumen, una marca es mucho más que un diseño, es un conjunto de valores coherentes con la estrategia e implementados alrededor de un plan de comunicación y marketing respetuoso con la identidad corporativa.
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