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08/12/2022. 04:21:11

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¿Cómo el ‘project management’ ha cambiado la manera de vender servicios legales?

Consultora de marketing estratégico en SEMA

Creo que es evidente para todos que la profesión de abogado está evolucionando. Pero no sólo se trata de la evolución del perfil de abogado, sino también de los modelos de negocio de prestación de servicios jurídicos pero además nos encontramos con la aparición de nuevas profesiones dentro del sector legal relacionadas con el ámbito de la gestión entre ellas el project legal magement.

Gráfico

El modelo de despacho tradicional piramidal ha sido el único durante muchos años pero  los cambios disruptivos en el sector  especialmente en los hábitos de compra y en la dificultad en la carrera para ser socio, ha originado auténticas empresas de servicios jurídicos (los alternative business structures, ABS´s). No socios, empleados y lo más revolucionario una nueva manera de prestar servicios legales, con un lenguaje y metodología mucho más próximo a una ingeniería que a una firma.

Si nos fijamos en modelos innovadores como el de Axiom además del asesoramiento legal en sí, introduce metodología de procesos y project management para poder afrontar sus demandas de mayor volumen, en el que se incluye un diagrama de flujos de trabajo, indicadores y manuales de calidad. Se realiza una planificación del trabajo que incluye jefes de proyecto incorporando  una serie de herramientas de gestión que aseguran que se trabaja de una manera eficiente y eficaz. La vedad, es que se trata de otra dimensión del servicio legal, más allá de los modelos tradicionales de las firmas que les hace competir de otra manera, con servicios adicionales que son una ventaja corporativa y diferencial  que proviene de la gestión y no de su capacidad legal técnica. Las firmas han ubicado normalmente su diferencia competitiva no en la gestión, sino justamente en esa capacidad técnica, pero en el momento actual la diferenciación técnica entre las firmas del mismo rango es muy difícil de conseguir ya que los clientes no la perciben.   

Este tipo de abogado se complementa con profesiones vinculadas al ámbito de gestión de proyectos. Richard Susskind habla de estas nuevas profesiones como los "ingenieros legales", que ayudarán con su tecnología a reemplazar algunos de los trabajos tradicionales más rutinarios por procesos estandarizados, mucho más eficientes y rentables para las empresas. Está claro que la tecnología juega ya un papel vital en las firmas y que será un elemento clave de éxito para ser competitivo, pero más allá de la tecnología también será la metodología de trabajo que entiende los asuntos legales como proyectos y los gestiona como tal.

Hace quince años, la comercialización y venta de servicios legales se centraba sobre todo en las relaciones personales y los vínculos generados en las firmas a través de sus socios o abogados con  los clientes. En la actualidad, se ha profesionalizado y sofisticado mucho el proceso de selección de abogados y se trata de encontrar y destacar dónde se encuentra la aportación de valor, de manera mucho más objetiva. Los clientes quieren saber en qué exactamente se les puede  ayudar, cual es la experiencia de valor, cuánto le va a costar y en cuánto tiempo se va a prestar el asesoramiento. Todo esto encaja perfectamente con lo que aplicar project management puede aportar.

Pero, ¿qué es el project legal management? No es más que la aplicación de técnicas de gestión de proyectos, típicas de otros sectores como la ingeriría o la arquitectura a los servicios legales. Así pues, los asuntos legales se convierten en proyectos legales.

La gestión de proyectos es una disciplina que abarca la organización, el planeamiento, la motivación y el control de los recursos con la finalidad de alcanzar determinados objetivos pactados con un cliente para un determinado proyecto para lograr el éxito dentro de las limitaciones establecidas. Estas limitaciones suelen ser el alcance del asunto, el tiempo, la calidad y el presupuesto.

Así la finalidad en este caso de la aplicación de estas técnicas de gestión es coordinar todos los recursos disponibles para conseguir determinados objetivos; lo cual implica la interacción entre conocimiento, tecnología, entorno, estructuras, procesos, servicios y productos. En este sentido, las soluciones de la gestión y la dirección de proyectos (metodologías, técnicas, tecnologías, modelos, herramientas) deberán dar soporte al proceso para que sea lo más óptimo y eficaz posible.

Parece que esta nueva metodología de trabajo aplicada al sector legal encaja perfectamente con los requerimientos de los clientes y en especial, de los grandes proyectos.

Según una reciente encuesta realizada por Altman Weil, una de las principales demandas de los departamentos legales de las empresas  es  "una gestión más eficiente de los proyectos".  Otra encuesta realizada por Acritas en la que entrevistó a más de 800 abogados internos de grandes empresas, afirmaba que el 60% de los encuestados  consideraba que la gestión de proyectos de alta calidad es un "criterio esencial" cuando seleccionan bufetes de abogados.

En este sentido, cualquier abogado que tenga que diseñar un presupuesto asociado a la planificación de un trabajo legal, se puede convertir en un responsable de gestión de proyectos. Los clientes buscan cada vez más este enfoque más sistemático y disciplinado en la gestión que ofrece más valor y  de manera claramente entendible para el cliente.

Por lo tanto, la manera de vender servicios legales de hoy en día tiene que estar basada en beneficios claros y mensajes sobre la aportación de valor. Las firmas deben olvidar sus mensajes promocionales basados únicamente en sus capacidades de servicio técnicas y meramente descriptivos ya que eso no les aporta ninguna diferenciación clara y desde luego ninguna ventaja competitiva. El problema es que incorporar este tipo de técnicas requiere un esfuerzo de cambio cultural y mucha formación, porque se trata de otra manera de interactuar con los clientes. Algunos se resisten a  creer que las firmas de abogados deban ir por este camino y que la profesión es otra cosa. Pero la realidad es que cada vez más las empresas están incorporando en sus demandas de servicios legales (RFP´s) criteros de project management, para el seguimiento de los avances en el trabajo,  mejorar eficiencias y tener un mejor control de costes.

Por poner un ejemplo, Seyfarth Shaw, es una firma global americana con alrededor de 800 abogados, con 11 oficinas (principalmente en EEUU) y es  uno de los bufetes más conocidos por su metodología en  legal project management (LPM). Empezaron en el 2006  trabajando con  Six Sigma (sistema de mejora de procesos, centrada en la reducción errores o fallos en la entrega de productos o servicios a clientes)  llegando a generar una metodología de trabajo propia que han denominado SeyfarthLean. Esta firma ha capacitado y formado a sus  abogados en este tipo de técnicas de tal manera que han generados muchas eficiencias trabajado en equipo  con sus clientes generando una dinámica de trabajo única. Esta innovación les ha llevado a ganar numerosos proyectos dada su ventaja competitiva.

Muchas son las firmas que han cambiado el lenguaje de aproximación a los clientes que se ha convertido en mucho más cercano, basado en la recomendación y muy focalizado a ventajas competitivas que valora el cliente como puede ser precio fijo, tipo de trabajo, la manera de afrontar la gestión o el control de costes. Las técnicas project management pueden ayudar a identificar las mejores prácticas para la determinación del alcance de un asunto legal, mejorar la comunicación efectiva a través del equipo, la gestión de un presupuesto y seguimiento de los avances en el trabajo.

¿Todos los asuntos legales pueden ser considerados como proyectos? Desde luego los más complejos con muchas jurisdicciones implicadas y grandes equipos sí. La metodología puede ser aplicada a cualquier proyecto, pero los recursos que se necesitan parece que hacen más oportuno que se emplee en grandes proyectos. No obstante, es una manera diferente de abordar los asuntos, de hecho es una cambio cultural aplicable a todos los casos.

Los abogados no están acostumbrados a trabajar de esta manera y no siempre es fácil formarlos en unas técnicas que no les son afines. Algunas firmas han fracasado en el intento ya que debe encontrarse el equilibrio entre la eficiencia, el tipo de proyecto y la  cultura. Está claro que el PLM requiere un largo plazo en su adaptación, pero también  demuestra que funciona bien en determinados proyectos a los requerimientos de  los departamentos legales de las empresas.

Más allá de formar a abogados y certificarlos en PLM (ya existe el Legal Project Management Insitute y su correspondiente certificado), también existe la posibilidad de incorporar en determinados proyectos esta figura como externa, coordinando y aplicando estas técnicas siempre que el trabajo y el equipo asignado esté claramente acotado.

El proceso de gestión de proyectos requiere definir claramente estos factores limitantes para desarrollar el plan del proyecto, a continuación, ejecutar el proyecto, de acuerdo con un plan limitado en el tiempo en el que se identifican las vías de comunicación entre las partes y se determinan los indicadores que ayuden a la mejora continua. Los elementos claves a determinar son las personas, el coste y el tiempo, una vez detallado el alcance del proyecto.

En definitiva, el PLM supone una clara ventaja competitiva, requiere complejidad en los proyectos y desde luego equipos formados en estas técnicas. Se trata de una nueva profesión en el sector legal, un nuevo enfoque diferenciador basado en la mejora de la eficiencia, algo que los departamentos legales identifican como entrega de valor.

Los mensajes promocionales de la firmas están evolucionando, escapando de las largas descripciones de las áreas de prácticas y buscando beneficios reales  que aporte trabajar con sus firmas. Los más innovadores ya se presentan y utilizan el mismo lenguaje que las empresas, y muchos de ellos esgrimen la utilización de técnicas de PML como ventaja competitiva. Es claramente una tendencia y un nuevo campo a explorar pero en cualquier caso, cambia la concepción del modelo de negocio tradicional de las firmas, que no podemos negar que está en plena revolución.

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