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25/06/2022. 07:26:08

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Conceptos básicos de marketing

Eugenia Navarro
Consultora de marketing estratégico en SEMA

En este artículo vamos a repasar los conceptos básicos de marketing (Definición, mercado, estudio de mercado, fuentes primarias, fuentes secundarias, DAFO, segmentación, posicionamiento, misión, visión, valores, objetivos estratégicos…) y cómo se pueden aplicar al sector legal.

Cuatro ejecutivos sosteniendo una pizarra.

Definición de marketing: El marketing tiene un doble concepto, por una parte es la filosofía empresarial de orientación al cliente y, por otra parte, es la herramienta de gestión que ayuda a tomar decisiones con el máximo de información. En el caso de despachos de abogados debe entenderse como filosofía empresarial de orientación al cliente. Repasar los procesos internos por donde pasa el cliente. Es importante desde como una recepcionista atiente y recibe al cliente, hasta como un cliente entiende la minuta que recibe. Todo ello crea percepción de servicio, y a pesar de que el servicio técnico sea muy bueno, esto puede influir en que la satisfacción del cliente no sea la adecuada. Los clientes no suelen reclamar, sino más bien cambian de abogados. Una reclamación reconducida es una acción de fidelización y una reclamación no resuelta es un abandono.

Mercado. El mercado tiene que hacer alusión al mercado de referencia para el despacho, está compuesto por los clientes, potenciales clientes y la competencia. La definición de cuál es el mercado de referencia, es una reflexión estratégica en la que también interviene la voluntad de quien está asumiendo la dirección del despacho. Errores en esta definición pueden hacer poco efectivas las acciones promocionales.  

Estudio de Mercado. De acuerdo con la definición de mercado de referencia se trata de encontrar los hechos clave que lo definen tanto a nivel cualitativo cómo cuantitativo.

  • Tamaño
  • Comportamiento del usuario
  • Hábitos de compra
  • Ciclo de vida del servicio
  • Dónde se encuentran
  • Decisor de la compra

Este estudio de mercado para ser efectivo debe ir acompañado de un estudio interno de la cartera  interna de clientes. La reflexión sobre el mercado de referencia debe ir desde lo que somos hasta lo que observamos que puede ser de interés. Es cierto que en el sector legal no hay mucha información externa, pero sí que los propios abogados disponen de esta información que cuando eres capaz de reflexionar y sistematizar ayuda a encontrar vías de análisis estratégico.

Para realizar este análisis será necesario encontrar información en fuentes publicadas y crear información propia. Para ello se deberán estudiar las fuentes primarias y las secundarias

Fuentes primarias. Aquéllas que se elaboran con datos propios.

Fuentes secundarias. Aquéllas que se encuentran ya elaboradas en medios, revistas especializadas, siendo de especial interés las revistas sectoriales, etc…

DAFO:.El análisis DAFO es una herramienta básica para la planificación estratégica y para el conocimiento del mercado de referencia, que es aquél en concreto a quien se dirige un despacho. De nuevo, este análisis no es más que aplicar sentido común y una estructura lógica de razonamiento a una fase de planificación estratégica, es decir,  ayuda a tomar decisiones con el máximo de información. DAFO son las siglas de Débiles, Amenazas, Fuertes, Oportunidades. El nombre proviene del término inglés SWOT , Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats y se considera que esta técnica fue creada  por  Albert Humpherey en los años 60/ 70  en Estados Unidos durante una investigación del Instituto de Investigaciones de Stanford que tenía como objetivo descubrir por qué fallaba la planificación corporativa .

Segmentación: Es el proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños que tengan características semejantes y para los que vale la pena destinar una determinada oferta y unas determinadas acciones promocionales. Un atendencia clara de segmentación en el mercado legal es la creación de áreas sectoriales como farmacéutico, derecho del deporte, inmobiliario… es cierto que el conocimiento y experiencia en un sector te ayudan a mejorar la oferta ( porque los conoces más) y a destinar recursos allí donde se encuentran ( foros, revistas especializadas…)

Posicionamiento. Es  la percepción que un cliente tiene una marca o de un prestador de servicios. Nosotros no podemos definir el posicionamiento, pero si realizar e implementar  una estrategia para que nos visualicen como queremos ser vistos. La comunicación es un elemento clave en el posicionamiento. Ojo que comunicación no quiere decir campañas en prensa solamente, si no una buena definición de nuestro proyecto y de nuestro mensaje en el mercado. ". Las estrategias de posicionamiento deben responder a una cultura y a una realidad del despacho porque si no pueden crear expectativas no cumplidas que pueden ser causa de abandono de cliente

En marketing, se intenta evitar por todos los medios dejar que el posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca. Esta planificación va destinada a instaurar en la subjetividad del cliente la imagen que queremos proyectar.

Misión:  Definición del negocio en el que se está operando. La realidad del negocio actual. No basta con decir que prestamos servicios jurídicos. La reflexión ha de ser más profunda y debe responder a un análisis interno. No podemos proyectar en la misión lo que queremos ser, si no lo que somos.

Visión: Definición del proyecto del negocio a medio o largo plazo. Interviene la voluntad de la dirección en la definición. Ello implica asignar recursos para intervenir en lo que queremos convertirnos.

Valores: Conceptos por los que se articula la cultura empresarial. Se destilan entre la dirección y todo el personal de la organización. Son especialmente importantes en un despacho de abogados y determinan cómo se alcanzan los objetivos estratégicos. El "no todo vale" en una organización crea un determinado estilo  que se transmite tanto a los clientes como al mercado.

Objetivos estratégicos: Definición cuali/ cuantitativa en la que se materializa la visión de una organización. Normalmente son objetivos de mercado, de recursos humanos y financieros.

Estrategia: Vía elegida para pasar de la misión a la visión. De lo que somos a lo que queremos ser.

Marketing Mix: Se denomina marketing mix a las herramientas o variables de las que se dispone para cumplir con los objetivos de la compañía. Cuando se trata de un producto estas variables son denominadas las 4P. Producto, Precio, Publicidad, Promoción. Fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden. En servicios se habla de precios, procesos, elementos tangibles y sobre todo en la definición del servicio. Tampoco se habla directamente de publicidad si no de comunicación. El marketing mix de un despacho de abogados es algo más complicado y en la definición de precio pasa por la definición organizativa del proceso de compra ( horas implicadas de profesionales dependiendo de la experiencia y la efectividad de la asignación de los equipos). También se ha de adaptar a que la propia fuerza de ventas, son los abogados.

Plan de marketing: Documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. El plan de marketing debe ir alineado con el plan de negocio y estratégico.

Marketing estratégico: es parte de la estrategia general de una empresa que influye en las decisiones que afectan al mercado.

Es un proceso por el que se busca

  • Conocer la necesidades actuales y futuras de los clientes
  • Identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado
  • Valorar el potencial e interés de esos segmentos
  • Conocer las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento buscados.

El marketing operativo/ táctico: es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y del plan periódico a través de las variables de marketing mix: producto, precio, promoción y punto de venta o distribución

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