Vivimos una época muy complicada a nivel económico y ahora más que nunca es conveniente hacer buen uso de los recursos para prosperar en un mercado cada vez más competitivo. Los despachos miran más de cerca sus costes e intentan ajustar su plantilla al máximo. Al departamento de marketing (cuando existe) se le pide también que haga esfuerzos en este sentido.
A nadie le gusta que le quiten presupuesto, sin embargo creo que la crisis que atravesamos es una muy buena ocasión para racionalizar los presupuestos de marketing y acabar con unas cuantas malas prácticas:
1. Teorías presupuestarias vagas
Nunca he entendido esas teorías presupuestarias simplistas que pretenden que la inversión en marketing sea un porcentaje de la cifra de negocio o que por cada socio que tenga el despacho se dediquen x euros al marketing. Me parecen métodos muy vagos… Muchas veces esto lleva a los encargados del marketing a adoptar una "estrategia" de gasto: Este año me puedo gastar 34.000 euros.
La estrategia (la verdadera) debe influir sobre el presupuesto, y la cifra de negocio sólo es un parámetro que debe permitir comprobar que la estrategia (y su precio) es compatible con los recursos del despacho. El responsable de marketing debe ganarse su presupuesto diseñando un plan anual con objetivos (mensurables) y plazos de realización para cada acción específica. ¡Solo los objetivos pueden justificar la inversión en marketing!
2. Fórmulas de reparto de presupuestos rígidas
Me parecen igualmente absurdas las teorías de reparto de presupuestos según las cuales un tanto por ciento del presupuesto de marketing se debe dedicar a la organización de eventos, otro tanto a las publicaciones propias, otro a la publicidad, etc.
Lo lógico es que estos porcentajes varíen de un año para otro en función de los objetivos perseguidos. Si el despacho quiere entrar en nuevos mercados o segmentos, es probable que invierta más en publicidad; si quiere fomentar las ventas cruzadas, puede tener sentido que organice eventos para presentar algunas actividades específicas a los clientes que las desconozcan.
En tiempos de crisis no es conveniente dejar de invertir en marketing. Sin embargo es el mejor momento para dar la espalda a la improvisación y a la cultura del gasto. Malgastar no ha sido nunca una buena estrategia de desarrollo de negocio.
