El marketing jurídico es otra cosa

Hablo aquí de quienes ya están en la etapa en la que el derecho se conceptualiza como negocio y el estudio jurídico como organización "cuasi-empresaria".

En un estadio previo, abundan quienes consideran que el marketing jurídico es hacer una publicidad en el horario nocturno de la televisión abierta, con un locutor al grito de "¡Llame Ya! y recibirá gratis tres contestaciones de demanda y una ley a su elección".

Unos y otros están equivocados.

El marketing jurídico es otra cosa.

El ejercicio de la abogacía no se puede promocionar como si fuera una hamburguesa. Es más: tampoco se puede vender como si se tratara de un producto o servicio bancario.

Para quienes están transitando la fase de imitación como estrategia de posicionamiento, la recomendación es muy simple: copiar no sirve.

En realidad, para ser preciso, no le sirve al estudio jurídico, sí al consultor que estandariza su asesoramiento y aplica una misma "fórmula fordista" para, al final del día, tener una oferta de servicios jurídicos unificada a la que le podrá vender "Las 101 cosas que usted no puede dejar de hacer para tener éxito en el mundo del derecho".

Al fin de cuentas, si todos leen y aplican "Las 10 cosas…", ¿no terminarán por ser iguales? Y si es así, ¿cómo sabrán los potenciales clientes cuáles son sus diferenciales que lo convierten en el mejor asesor legal para su necesidad?

Sin lugar a dudas, hay conceptos generales que, a esta altura, deberían ser commodities en el mercado. El buen trato con el cliente, por ejemplo, es uno de ellos.

¿Eso es marketing? No.

El marketing diferencia, no estandariza. Posiciona, no iguala.

En esa línea, pensar en marketing jurídico implica conjugar una serie de variables de acuerdo a las características propias del estudio jurídico y del medio en el que está inserto.

Así, partiendo de una estrategia que oficiará de paraguas general para todos los movimientos de la firma, habrá que tener en cuenta la política de recursos humanos; de comunicación interna y externa; de relación con los clientes y con los medios de comunicación; de contexto económico, social, político, cultural y del propio mercado legal, y las normas de ética profesional aplicables a la profesión.

De la combinación de valores que se le asignen a cada una de estas variables se obtendrá uno u otro plan de acción de marketing jurídico, siempre distinto al de la competencia.

Para graficar la importancia de cada una de estas variables y su incidencia en el posicionamiento del estudio jurídico, recurriré a ejemplos latinoamericanos, revelados durante nuestro trabajo.

• Caso 1, recursos humanos: Durante el último encuentro anual de la International Bar Association, un estudio corporativo puso mucho dinero para que todo saliera… ¿bien?: contrató a una consultora para que le hiciera cobertura de prensa, publicó avisos en los principales diarios, invitó a una reunión social a representantes de estudios jurídicos de su interés y puso a todo su personal a disposición de los invitados. El problema fue que dos de sus abogados más carismáticos, aquellos que fueron el centro de la fiesta, no hicieron más que despotricar contra el trato laboral y humano que reciben, la falta de plan de carrera y perspectivas, el nepotismo y otra serie de detalles que el decoro invita a silenciar. ¿Moraleja? Un empleado disconforme puede hacer estragos con una firma jurídica.
• Caso 2, comunicación interna: "El Doctor no está. Está enfermo. No va a venir hasta el lunes", dijo la telefonista. El problema era que yo, el receptor, tenía al mencionado Doctor al lado mío en una cancha de golf un viernes a la mañana, escuchando por altavoz la respuesta. ¿Moraleja? Las mentiras (de la telefonista o del Doctor, poco importa) tienen patas cortas.
• Caso 3, comunicación externa: Intentar transmitir una imagen de estudio moderno, jovial, aguerrido y divertido a la vez, con un sitio web con diseño y contenidos de 1998, desentona y genera ‘ruidos' en la percepción. ¿Moraleja? Hay que unificar el mensaje.
• Caso 4, relación con clientes: Puede sintetizarse con un "si te he visto, no me acuerdo". Básicamente, en la práctica jurídica abunda la ausencia de lo que en otros mercados se conoce como ‘servicio de post-venta'. ¿Moraleja? Llame a sus antiguos clientes para ver cómo están.
• Caso 5, relación con los medios: Los ejemplos son muchos. Desde delirar por aparecer en medios aceptados por los competidores, pero completamente ajenos a la demanda de los servicios del estudio, hasta reclamar de mala manera porque la foto que apareció en el diario no ocupó la tapa (y conste: no exagero con esto), pasando por la creencia de que todo espacio se compra y que todo periodista se vende. ¿Moraleja? Hacer un mapeo de medios y de periodistas, de acuerdo con los intereses del estudio.
• Caso 6, contexto: Oficinas ampulosas para clientes que no lo son; perfil demasiado alto para clientes con perfiles muy bajos; grandes estructuras para contextos económicos que habilitan operaciones de montos pequeños. ¿Moraleja? Levantar la cabeza y mirar alrededor.
• Caso 7, estrategia: Exagerando el caso: hoy hago penal, mañana doy una charla de derecho civil, escribo un libro de concursal, soy profesor de propiedad intelectual, mi estudio hace derecho agrario, nuestro boletín es de aeronáutico, la web habla de arbitrajes, de 7 a 10 conduzco un programa de radio sobre derecho procesal y en el estudio somos dos, especializados en ambiental. ¿Moraleja? Definir quién soy, qué quiero ser y cómo hago para transitar ese camino.
• Por último, las normas de ética profesional aplicables a estos casos dependen de cada jurisdicción en particular. Como principio, vale diferenciar regímenes restrictivos en lo que se refiere a publicidad y comunicación en los países del derecho continental, y permisivos en los del common law.

Dicho esto, si bien pueden realizarse acciones puntuales de marketing jurídico para posicionar un área determinada de la firma o para dar a conocer determinado logro -judicial, financiero o ligado a la responsabilidad social, por ejemplo-, lo cierto es que un trabajo de más largo aliento implica llevar el derecho al marketing.

¿Qué significa esto? Que el marketing jurídico no es marketing llevado al derecho. Son los propios abogados quienes, de acuerdo con sus características personales y profesionales y guiados adecuadamente, deben acercarse a esta disciplina.