LegalToday

Por y para profesionales del Derecho

Portal jurídico de Thomson Reuters, por y para abogados

01/10/2022. 13:03:08

LegalToday

Por y para profesionales del Derecho

Entrevista a Thibaut Deleval, fundador de Lextra, consultoría de marketing y de gestión para despachos de abogados

“El mayor reto de los despachos es adoptar estrategias de ventas activas”

Legal Today

"El despacho necesita que todos sus miembros participen en la labor de desarrollo de negocio" "Me pongo en la piel de los socios directores que han pagado mucho dinero a expertos que al final les han vendido muy caro un nuevo logotipo, una página web y miles de folletos"

Thibaut Deleval, tras varios años de ejercicio profesional, decide incursionar en el mundo del negocio y elige el Instituto de Empresa para completar su formación. Una primera experiencia profesional como director de marketing le lleva a crear Lextra, una consultoría de marketing jurídico y de gestión para despachos de abogados. Apoyándose en su experiencia, ayuda a los despachos a profesionalizar su gestión y a desarrollar estrategias de marketing con el fin de mejorar su rentabilidad.

¿Cómo definiría el Marketing Jurídico?

Me gusta utilizar una definición muy amplia de este concepto, con el fin de incluir en él herramientas de gestión que van más allá de la publicidad o de la comunicación. Para mí, el Marketing Jurídico es el conjunto de técnicas que permiten a los despachos profesionalizar su gestión con el fin de vender más y mejor.

¿Qué significa vender mejor?

Vender mejor significa vender con unos márgenes mayores. Cuando un despacho es capaz de innovar y de ofrecer servicios que sus competidores no ofrecen, tiene más libertad a la hora de fijar los precios y puede cobrar más caro. Los despachos que consiguen crear una marca fuerte también cobran un precio más caro al cliente que quiere trabajar con un despacho de alto prestigio.

Según su experiencia, ¿cuáles son las mayores carencias de los despachos españoles en cuanto a marketing y a gestión?

A todos los despachos les cuesta mucho lograr el nivel de gestión que ha logrado la mayoría de las empresas de otros sectores. Sin embargo, no creo que sea una especificidad de los despachos españoles, porque he podido comprobarlo a lo largo de mi vida profesional en París y en Bruselas. Si miramos una pequeña empresa de un sector industrial vemos que por supuesto vigila muy de cerca su producción pero también dedica tiempo y recursos a tareas de ventas, de marketing, de investigación de mercado, de desarrollo de nuevos productos, etc. ¿Cuántos despachos han entendido que no basta con saber de derecho para tener éxito en el mercado de la asesoría jurídica? Creo que cada vez hay más, pero todavía les cuesta mucho traducir sus ideas en acciones concretas. Si tengo que apuntar carencias específicas que he podido identificar a lo largo de los proyectos que he desarrollado con despachos españoles, diría que el mayor reto de los despachos es adoptar estrategias de ventas activas. Hasta hace poco, el abogado esperaba las llamadas de los clientes. Hoy el abogado, como todos los profesionales, necesita vender de manera activa. Esto implica 3 cosas: identificar un público objetivo, posicionarse en el mercado y ser capaz de diseñar ofertas de servicios atractivas. También creo que un gran problema de los despachos en cuanto a ventas es la concentración de esta labor en las manos de unos cuantos socios. Es un error pensar que sólo pueden vender los socios que "llevan esto en la sangre". El despacho necesita que todos sus miembros participen en la labor de desarrollo de negocio. Esto implica tener una política de remuneración que recompense los esfuerzos de cada uno.

¿Qué contesta a los abogados más escépticos que consideran que « todo esto del marketing es humo »?

Les contestaría que tienen razón… pero que a la vez se equivocan por completo. El problema radica en la definición del marketing. Me pongo en la piel de los socios directores que han pagado mucho dinero a "expertos" que les han convencido de hacer marketing y que al final les han vendido muy caro un nuevo logotipo, una página web y miles de folletos. Entiendo perfectamente su gran enfado el día que se han dado cuenta de que estas medidas no habían tenido ningún impacto positivo en su cuenta de resultados. Sin embargo, estoy convencido de que su percepción del marketing sería muy diferente si hubieran invertido los mismos recursos en un pequeño estudio de mercado y en el desarrollo de un verdadero plan de marketing incluyendo acciones muy concretas como por ejemplo una campaña de marketing directo con el fin de fomentar las ventas cruzadas o una reforma de la política de facturación para que sea más transparente.

¿Vamos hacia más concentración en el mercado de la abogacía?

No creo que los despachos de primera fila vayan a desaprovechar la oportunidad que tienen de seguir creciendo adquiriendo despachos o equipos de abogados para instalarse en las capitales de provincias con más potencial de desarrollo. Por toda España van a aparecer estructuras mayores con una gestión cada vez más profesional que les permitirá obtener el mejor rendimiento de sus cualidades puramente jurídicas. Sin embargo, no todos los despachos pequeños se van a fusionar para crear despachos medianos o grandes. Simplemente porque no tienen por qué hacerlo. Es posible tener éxito en el mercado cualquiera sea el tamaño del despacho. Lo importante es tener una estrategia coherente que tenga en cuenta los recursos disponibles y que permita maximizar su rentabilidad.

¿Qué consejo le daría al lector de LegalToday que descubre el marketing y quiere modernizar su despacho?

Le diría que la clave del éxito en marketing es la medición. Para cada acción es fundamental tener un objetivo mensurable y hacer un análisis de los resultados a posteriori para poder aprender de sus éxitos y de sus errores. También quiero animar a los abogados a atreverse. Que no se limiten a copiar a los despachos grandes o los despachos anglosajones. El abogado es un profesional como los demás, no tiene por qué tener complejos de inferioridad a la hora de hacer marketing. Debe estar atento a lo que hacen los bancos, las grandes firmas de auditoría y, por qué no, a las estrellas del marketing como Coca-Cola o Procter&Gamble. Cuando vea algo que le parezca interesante no debe dudar un instante en reflexionar sobre la posibilidad de adaptarlo a su propio negocio.

Valora este contenido.

Puntuación:

Sé el primero en puntuar este contenido.