"Bajar honorarios puede significar reducir el valor de la marca de nuestro despacho" "Estar a merced de las subidas y bajadas del mercado es un error"
Nuestro invitado de hoy, Francesc Domínguez, consultor de marketing jurídico y socio de Domínguez & Guiu, SL, consultora de marketing y organización para despachos de abogados, nos da su particular visión sobre el proceso de internacionalización que muchos despachos españoles están dispuestos a emprender. Domínguez subraya la importancia de que este proceso sirva de vehículo para posicionar la marca y no como un intento desesperado por estar a la moda. También, aprovechamos para saber su opinión sobre algunos tópicos, más o menos interesados, sobre el precio de los servicios jurídicos en tiempo de crisis económica.
Desde el punto de vista del Legal Marketing, el año 2009 parece muy prometedor; creemos que los despachos pondrán mucho empeño en posicionarse correctamente de cara a afrontar la crisis, ¿qué opina? ¿Somos muy optimistas?
Sí, los despachos quieren posicionarse. Es esencial hacerlo bien.
Hemos sabido que durante los próximos meses se realizarán varias Jornadas sobre internacionalización de despachos de abogados, impartidas en diferentes colegios de abogados de España. ¿Cómo ve usted este proceso? ¿Son los despachos conscientes de la necesidad de ampliar sus fronteras?
El proceso de internacionalización es una oportunidad si aporta valor añadido al despacho. Hay que preguntarse si la internacionalización es necesaria para el despacho, tener claro por qué nos queremos internacionalizar y los beneficios que esperamos obtener.
Hay despachos que quieren internacionalizarse, aunque no tienen claro cuál es el camino adecuado. La duda les frena y a algunos les hace perder oportunidades.
Tenemos entendido que usted será ponente en estas jornadas, ¿podría darnos una idea general de la exposición que va a presentar?
En las jornadas participarán como ponentes despachos pequeños (principalmente), medianos y grandes. Todos aportarán su experiencia internacional. También intervendrán responsables de juntas de gobierno de los colegios de abogados organizadores y responsables de cámaras de comercio. Por nuestra parte, hablaremos sobre estrategias prácticas de internacionalización para despachos de toda dimensión (pequeña, mediana y grande) y con independencia de su ubicación geográfica. Aportaremos ideas prácticas para que un despacho pueda tener un espacio propio en el mercado internacional y conseguir oportunidades de negocio.
Sabemos lo importante que es para una firma ampliar su mercado: conseguir nuevos clientes, lograr establecer una economía de escala, aprovechar las sinergias, etc. Pero, háblenos un poco de los errores más comunes cuando un despacho decide internacionalizarse.
Por ejemplo, no tener claros los beneficios esperados de la internacionalización, carecer de visión de negocio y organización adecuadas, establecer alianzas con socios inapropiados, perder tiempo y oportunidades entrando a formar parte de una red de despachos inoperante, no saber gestionar la marca a escala internacional, carecer de abogados con vocación internacional o seleccionar mal a los colaboradores en el extranjero, internacionalizarse sólo porque está de moda, etc.
Cambiando de tema, usted ha escrito mucho sobre las desventajas que plantea usar precios bajos de los servicios como estrategia de creación de una marca de prestigio, pero, en una crisis económica como la que estamos viendo, parece inevitable que se recurra a este tipo de prácticas. ¿No le parece?
Hay que ser consciente de las consecuencias de nuestras acciones a medio y largo plazo; no solamente a corto plazo. Bajar honorarios puede significar reducir el valor de la marca de nuestro despacho.
Si el despacho sabe identificar a sus clientes potenciales, sus servicios jurídicos son buenos, cree en ellos y sabe cómo venderlos, los honorarios se pueden mantener. La venta de los servicios jurídicos se empieza a concretar o a perder en la mente del abogado. Otra cuestión es hacer alguna excepción con algún cliente, que el despacho sepa que realmente tiene dificultades para invertir en servicios jurídicos. La flexibilidad es una virtud.
Con todo, y bajo el pretexto de "la crisis", algunos clientes, a menudo potenciales, más bien intentan "poner en crisis" a algunos despachos de abogados. Es necesario saber comunicar bien los aspectos diferenciales del despacho. Si a pesar de ello el cliente potencial es intransigente e insiste en erosionar al despacho en honorarios, hay que saber cómo decirle "no" y optar por asesorar a quien valora la entrega y los años de dedicación que implica nuestro asesoramiento. Además, a veces saber decir "no" es la manera de captar a algunos clientes que presionan en precios.
Digamos que en un determinado segmento del mercado (mercantil, tributario, etc.) se empieza a competir en precios: los despachos bajan sus pretensiones con la excusa de que prefieren ganar poco que nada. Si usted fuera el Socio Director de una firma inmersa en esta lucha, ¿qué haría para detener esta inercia?
"Lo de preferir ganar poco que nada" transmite una mentalidad de perdedores y refleja falta de autoestima y habilidad para saber vender al mercado la capacidad del despacho. Si algo quiero es vivir mi vida profesional junto a personas (socios, colaboradores, clientes y proveedores) optimistas, positivos, con mentalidad ganadora y buenos valores.
Estar a merced de las subidas y bajadas del mercado es un error: ¿cree usted que cuando se supere la crisis un despacho podrá fácilmente subir precios? ¿Qué les va a decir a sus clientes?
Para terminar hablemos un poco sobre la formación. Desde hace mucho se viene hablando de la conveniencia de incluir algunos aspectos básicos de marketing en las escuelas de formación de los colegios de abogados, ¿cómo ve este proceso? Desde el punto de vista de la gestión del despacho, ¿qué impresión le causan los nuevos abogados?
Es un proceso lento cuyos decisores suelen ser los diputados o responsables de formación de los colegios de abogados. Otras veces se imparte formación debido a la solicitud que algunos colegiados realizan a los responsables colegiales. Este año, por ejemplo, Domínguez & Guiu va a impartir formación en varios colegios sobre marketing jurídico, organización y gestión de despachos.
Otra opción es llevar a cabo esa formación en el propio despacho, a través de jornadas o seminarios. Esta formación cuenta con la ventaja de que está pensada totalmente a la medida de las necesidades del despacho.
Respecto a los nuevos abogados, en general tienen menos prejuicios sobre el marketing jurídico. De hecho es absurdo tener opiniones preconcebidas hacia una disciplina. Las disciplinas son neutras. Que sean "buenas" o "malas" depende de los valores de quien las aplica. Los jóvenes abogados suelen encontrarse con unas inercias en los despachos donde ejercen que no favorecen la aplicación del marketing. Los que optan por abrir despacho por su cuenta no tienen esas limitaciones.
Actualmente, los socios de los despachos de abogados deben verse a sí mismos como empresarios de servicios jurídicos y sobre esa base formarse en las disciplinas útiles para gestionar el despacho. Si se asume esta idea la profesión será competitiva. Si nos empeñamos en ver la profesión de abogado de modo anacrónico, la abogacía perderá inevitablemente espacio en el mercado.
Desde la perspectiva del Legal Marketing, si usted fuera Decano de un colegio de abogados, ¿qué sería lo primero que incluiría en el pensum?
Formar a los abogados en los valores de la profesión y en sus conductas concretas. Esto es esencial para el mantenimiento de la identidad de la abogacía.
También enseñar a los colegiados cómo crearse un espacio propio en el mercado, dando un servicio excelente a los clientes.
