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06/10/2022. 05:23:56

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Entrevista a Iván Cavero De la Peña, abogado especialista en Marketing Jurídico y Director de www.practicalegal.blogs.com

En la práctica del Derecho no se comercializan ni analizan objetos. Se venden intangibles…

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Un profesional es aquél técnico que demuestra una auténtica preocupación hacia su cliente o mercado. Mi política de disciplina es: ¡Nunca comas sólo!

En el mundo del Legal Marketing de habla hispana, Iván Cavero ocupa un destacado lugar: no solo es uno de los consultores latinoamericanos más activos del momento, sino que también maneja uno de los Blogs más visitados en lo que a gestión del despacho se refiere. Hoy lo tenemos con nosotros para que nos de su particular visión sobre los retos que implica la promoción de servicios jurídicos, sus ventajas y las principales amenazas que afrontan los despachos que se resisten a incorporar las nuevas tendencia en la gestión del negocio.

En la práctica del Derecho no se comercializan ni analizan objetos. Se venden intangibles…

¿Qué explicación le da usted a la aparente aversión que tienen los abogados con respecto al Marketing y qué peligros conlleva para el futuro éxito de los despachos?

La aversión pasa por dos tópicos: La formación educativa y de pensamiento. Todos los abogados somos formados en el aspecto técnico. Se nos enfoca a pensar que eso es lo fundamental, y que para el mercado ser técnico es lo verdaderamente importante. Al final nos convertimos en técnicos, y nosotros mismos creemos que la ventaja competitiva la obtendremos por ser más técnicos. Inclusive muchas políticas que lideran gremios de abogados en varios países de la región, insisten en que esa es la verdadera solución a los problemas de generación de trabajo profesional que enfrentan los abogados. Al final tenemos un mercado en donde abundan los técnicos.

Sin embargo, lo que el mercado precisa y pide son profesionales. Hay abismales diferencias entre ser técnico y ser profesional. Pero la principal es que un profesional es aquél técnico que demuestra una auténtica preocupación hacia su cliente o mercado. Un cliente no puede diferenciar a varios abogados por sus credenciales académicas o brillantez técnica. Podrá percibir sus competencias técnicas, que están muy bien capacitados y que conocen la Ley. Pero el verdadero examen, repito, se presenta cuando estos deben de demostrar su verdadera preocupación hacia el mercado y hacia sus clientes, pues los clientes son expertos en saber cuándo ellos y sus temas son realmente valorados. Sólo cuando se supere este examen, se podrá demostrar auténtica preocupación y se sabrá si se está ante un verdadero profesional o un técnico.

La formación técnica es esencial. Pero esta por sí sola no va a llevar al siguiente nivel. Ahora se precisa más. Y si un despacho no se toma en serio este ejercicio, no sería extraño que en un mediano plazo o se fusione, sea adquirido o se reduzca al punto de desaparecer. Todo por no trabajar enfocado en el mercado y en sus clientes.

 

Si usted fuera el Decano de una facultad de derecho, ¿qué habilidades complementarias impulsaría en los estudiantes?

Que conozcan, se eduquen y se aprovechen del Marketing, Finanzas, Tecnologías, Administración y Recursos humanos. Pero todas estas materias enfocadas en los servicios profesionales.

 

Usted maneja uno de los Blogs más completos, en lo que a Legal Marketing en Español se refiere. En términos de posicionamiento ¿podríamos decir que usted aplica lo que predica?

Siempre trato de hacerlo. Sin embargo, en muchas ocasiones me he visto tentado a las acciones de corto plazo. Como por ejemplo, preguntarme si esta persona a quien estoy conociendo me va a reportar negocios o resultados numéricos. O cuando me hacen consultas, pensar en que la persona que me hace la pregunta se va aprovechar de toda mi información y conocimientos, y luego se olvidará de quien soy.  Pero eso no rinde. Cuando uno contribuye, también ayuda. El mercado se da cuenta de ello y sabe que estás comunicando algo auténtico. Para poner esto en práctica hay que mirar a largo plazo y ser disciplinado. Mi política de disciplina es: ¡Nunca comas sólo! Tal como reza el título del gran libro de Keith Ferrazzi. Y ese es el resultado palpable que he obtenido con la información que brindo en PracticaLegal. Mucha gente me pide consulta, interviene presentando sus comentarios al Blog, me pide ayuda en ideas, y trato de contribuir con todas en lo que mejor puedo. 

 

Con respecto al marketing, ¿qué ventaja le puede sacar un despacho a las nuevas aplicaciones de Web 2.0?

La principal es la de poder convertirse en el referente de sus comunicaciones. Y por ende de su posicionamiento. La facilidad que brindan las herramientas del Web 2.0, y en especial la utilización de los Blogs, es algo formidable. Lo único que exigen estas herramientas es la disciplina en su actualización y el enfoque en los mercados o áreas de negocios en donde se quiere generar esa recordación. Ese posicionamiento que tanto se persigue.

 

Estamos de acuerdo en que la diferenciación profesional y la segmentación de los clientes son importantes para la buena marcha de un despacho, pero en momentos de crisis económica este tipo de estrategias parecen caer en el olvido; las firmas prefieren facturar a toda costa. ¿Una vez más lo urgente no deja tiempo para lo importante? ¿Qué opina?

Sí. Eso es correcto. Al primer tropiezo ceden a la tentación del corto plazo. E inclusive piensan que todas estas acciones de marketing y planificación estratégica fueron una pérdida de tiempo. Y terminan por renunciar a todas estas acciones. Aunque sé de algunos que cuando sufren el primer ataque al corazón, se alinean, se esfuerzan y recién toman conciencia que deben corregir todos sus actos de indisciplina.

Este negocio. Me refiero al de la práctica del Derecho. Es un negocio a largo plazo. Y siempre detrás de una historia de éxito en esta carrera, ha existido un esfuerzo, un tropiezo, y un resurgimiento. Pero lo común de todas esas historias de éxito, es la disciplina. Disciplina en el sentido de realizar aquellos actos que van a permitir el crecimiento. Pero a pesar que dichos actos son los más obvios, y se sabe que al practicarlos van a generar crecimiento, son los más difíciles de implementar por las personas.

Aquél que no quiera entender esto: O le gusta vivir el día a día, o le gusta sobrevivir en el mercado.

 

Hace algunos meses conocimos la noticia de que un despacho portugués se había instalado en un centro comercial, ¿no le parece un poco arriesgado? Se lo pregunto porque para algunos puede ser una movida estratégica audaz…pero para otros puede ser el primer síntoma de una firma desesperada, ¿qué opina?

Concuerdo con la idea de ser una movida audaz. Pero no desde un punto de vista negativo. Lo considero bien enfocado, en el sentido que dicho despacho trató de acercar los servicios legales a individuos más no a corporaciones. Esa estrategia de acercamiento, me pareció adecuada y entiendo que les ha funcionado.

No sé qué estrategia estarán utilizando para evaluar su portafolio de clientes. Pero sí, ellos trabajan enfocados en sólo obtener volumen. Creo que allí se les generarán los problemas. Pues eso es lo que les definirá el crecimiento o la desaparición.

 

Las personas que se dedican al Legal Marketing en Latinoamérica y España están siempre muy atentos a lo que llega de los países anglosajones (en especial lo proveniente de EEUU), por lo que no se analizan mucho los planteamientos desarrollados en los países de habla hispana. En este sentido, ¿en qué nivel está el Legal Marketing que se produce en español?

Es verdad. La producción intelectual en América Latina y en general en lengua castellana, es muy escasa. Y la poca que he encontrado no es útil, pues le dedican mucha atención a temas muy irrelevantes o "softs" o, peor aún, equivocan los enfoques. Recuerdo una conferencia sobre marketing jurídico, en donde uno de los conferencistas exponía sobre las formas en que una abogada debía llevar el bolso, la forma en que debía de caminar y otros temas intrascendentes. Eso en verdad le quita seriedad y seguimiento al tema. Pues eso no es Legal Marketing. Y respecto a los enfoques, hay autores y profesores en escuelas de negocios que tratan de forzar las herramientas y conceptos del marketing de productos, pensando que estos aplican a los servicios profesionales. Eso tiende a equivocar o confundir el esquema, pues en la práctica del Derecho no se comercializan ni analizan objetos. Se venden intangibles, y se exponen y siguen a personas.

En los próximos meses estaré lanzando mi primera publicación. Pues tengo tres en mente. He volcado en esta primera toda la experiencia que he acumulado durante los últimos 5 años. En los entrenamientos que he dado, en brindar soluciones a temas diarios que padecen los despachos y abogados, en presentar las mejores prácticas sobre marketing jurídico, con el fin que se orienten y sepan qué ofrecer y a quién ofrecerlo. Mi objetivo es que esta primera publicación ayude a los abogados en el desarrollo de sus negocios, su crecimiento profesional y, además, se marque el tono de seriedad e importancia que merece el Legal Marketing en la región Latinoamericana.

 

Pasando a otro asunto, ¿cómo valora la expansión de los despachos españoles en Latinoamérica y que retos implica para las firmas locales?

Como una gran oportunidad. En el Perú, por ejemplo, hay despachos que están muy  preparados para el ingreso de nuevos competidores, pues sus abogados y administraciones se han enfocado en cimentar muy bien las relaciones de negocios con los principales clientes clave del mercado peruano. Pues saben, perfectamente, que van a competir con grandes. Y eso lo hacen como una excelente práctica para construir barreras ante su competencia. Pero también sé que hay algunos otros despachos que ni siquiera están pensando en ello. No se están preparando para ello. Y lo más probable es que cuando los despachos españoles ingresen, la presencia de estos les representarán amenazas.

 

Sabemos que muchas firmas internacionales se instalan en Latinoamérica, pero ¿cómo va el movimiento contrario? ¿Qué le hace falta a los despachos latinoamericanos para  expandirse a Europa, Asia y los EEUU?

Por el sentido de la pregunta, entiendo que la presencia de los despachos Latinoamericanos en Europa no ha sido muy significativa. Lo que les hace falta es asimilar cuál es el lado de los negocios en la práctica del Derecho. En Latinoamérica, todavía estamos en discusión si un despacho es una empresa o no. Pero afortunadamente ya hay manifestaciones de despachos peruanos en el extranjero. Por ejemplo, el Estudio Muñiz, Ramírez Perez Taiman & Luna Victoria, viene trabajando e implementando su presencia en EEUU, y otros como el Estudio Rodrigo, Elías & Medrano, ya tienen una larga presencia en España (Desde la década de los 70s).

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