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07/10/2022. 17:14:31

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Entrevista a Dominguez & Guiu

“La mayoría de abogados son prisioneros del sistema de creencias profesional”

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La clave es que el despacho de abogados sepa cómo piensan las personas y, por extensión las empresas La mayor parte de los despachos no utilizan el marketing jurídico y algunos intentan utilizarlo sin metodología alguna Los abogados suelen comentar que "vivimos a salto de mata, apagando fuegos"

Francesc Domínguez y Iolanda Guiu, socios de Dominguez & Guiu, SL., han querido conversar con Legal Today sobre su visión del Marketing jurídico. A lo largo de esta entrevista, podremos ver su opinión acerca de la relación abogado – cliente y la estrategia que ha de llevar un despacho profesional.

Logo de Dominguez&Guiu

Dominguez & Guiu acaba de publicar Marketing jurídico: lo que contrata realmente el cliente al abogado. ¿Puede desvelarnos qué nos vamos a encontrar en sus páginas?

La respuesta a la pregunta del millón, ¿qué contrata realmente el cliente al abogado? Quién sabe lo que contrata realmente el cliente, es decir su móvil o motivo de contratación por antonomasia, puede crear o consolidar un espacio propio en el mercado.

Despacho que no se adelanta al cliente, ¿despacho que yerra?

Depende. La clave es que el despacho de abogados sepa cómo piensan las personas -y, por extensión las empresas-, qué motiva al ser humano y cómo convencerle de que los servicios profesionales del despacho son los más adecuados para él. Esto debe hacerse sobre una base de profesionalidad, honestidad y ética. Muchos despachos quieren tener mejores clientes. Es un objetivo lícito. Ahora bien, para conseguir mejores clientes, primero debemos mejorar nosotros primero, en aspectos como la organización, la selección del personal adecuado, el marketing y la formación jurídica y en habilidades sociales.

¿Considera que son suficientemente proactivos los abogados para con sus clientes?

En general, no. La mayoría de abogados son prisioneros del sistema de creencias profesional, heredado de lo que denominamos la "generación somos pocos", es decir de los abogados que ejercieron hace años. En la actualidad, la "generación somos muchos", que ejerce en un mercado masificado, con competidores ajenos a la profesión y en una economía cada vez más mundializada, sigue compitiendo con las mismas creencias que sus mayores. Es un error estratégico que explicamos en el libro.

El abogado, ¿qué vende?

Primero le voy a decir lo que no vende: no vende horas de asesoramiento. ¿Usted conoce a alguien que contrate a un abogado por ese motivo? Paradójicamente una consultora lanzó al mercado hace unos meses esa idea.

Si algo nos piden los clientes es clarividencia, ideas claras y asesoramiento práctico. Los lectores de Legal Today encontrarán la respuesta en nuestro libro, Marketing jurídico: lo que contrata realmente el cliente al abogado.

El abogado y el marketing jurídico, ¿se tutean o aún no se conocen lo suficiente?

Las minorías mueven el mundo y los mercados. La mayor parte de los despachos no utilizan el marketing jurídico y algunos intentan utilizarlo sin metodología alguna o con algunos "Departamentos de Marketing y Comunicación" que no son realmente departamentos de marketing, dado que son muchos los despachos sin visión de futuro y estrategia. La mayoría de despachos se ahoga en el corto plazo.

El inteligente de mercado opera de una manera diferente a la mayoría.

¿Cuánta distancia hay de la práctica jurídica a la gestión del despacho?

La distancia es grande y es debida básicamente a una cuestión mental. La razón es que la mayoría de abogados se autolimita al considerar que "yo no soy empresario". Se puede ser abogado y empresario y ejercer la profesión en coherencia con los valores de la abogacía: honestidad, independencia, secreto profesional y ética o deontología. Tener los valores profesionales interiorizados y vivir una vida profesional con integridad es más importante que el formalismo de jurarlos o prometerlos el día de la Jura.

¿Cuál es el retrato robot de la estrategia y organización de la abogacía?

Por nuestra experiencia, entre el 1 y el 2 % de los despachos cuenta con una estrategia clara y sólida. Son los que llevan la iniciativa en el mercado bastante cómodamente, dada la inoperancia y la falta de visión del resto.

Respecto a la organización, el porcentaje es parecido. Los abogados suelen comentar que "vivimos a salto de mata, apagando fuegos". Visto desde fuera, es incomprensible que alguien esté inmerso en un estado de queja, a veces permanente, y no actúe para mejorar su situación.

La mejor estrategia incluye contar con los mejores, una tarea de Headhunting.

Son muchos los despachos que afirman que cuentan con los mejores. Quien dice eso puede tener un problema inconsciente, la falta de humildad. Quien debe decir en todo caso que "tenemos los mejores abogados" es el cliente.

Dominguez & Guiu cuenta con una división de Headhunting para ayudar a profesionales con un alto nivel formativo a encontrar el despacho adecuado a sus valores y necesidades. Próximamente vamos a colaborar con contenidos en Legal Today sobre el Headhunting para los servicios profesionales. Agradecemos vuestra confianza.

El boca – oreja, ¿huele a naftalina?

Lo realmente arriesgado es hacer lo que el resto de despachos hace. Ese es el riesgo y no la capacidad de actuar con determinación para vivir la vida profesional que un abogado que ha pasado años de estudio y esfuerzo se merece.

La publicidad positiva boca a oreja funciona en el mercado de los productos de consumo. En servicios profesionales es discutible, ya que los clientes nos pueden derivar un tipo de casos que no interesan al despacho o cuya relación tiempo invertido en ellos/honorarios percibidos dé poco beneficio al despacho. La buena voluntad de los clientes nos puede hacer vivir una vida profesional que no queríamos ya que acabamos asesorando casos que acaban con las energías de los profesionales.

Quien comenta que el boca a oreja es la mejor promoción suele carecer de estrategia, pues hace lo mismo que el resto de despachos. Lo esencial es definir bien qué tipo de clientes queremos tener, en qué tenemos que mejorar para "merecérnoslos" y cómo vamos a hacerlo. Esto sólo se consigue si los socios son humildes, conscientes de que deben mejorar, cuentan con los profesionales adecuados y con convicción y determinación para conseguirlo.

Quien tiene una marca sólida, tiene un tesoro.

Cuando un despacho tiene una marca sólida es porque ha sabido ganarse la confianza del mercado y atraer el tipo de clientes que un día decidió que quería tener. La marca es el seguro de vida profesional.

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