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25/09/2022. 23:51:26

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Antonio Lazard, fundador de la consultora Real Business

“Nunca una buena estrategia de marketing fue más necesaria que hoy”

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En momentos de crisis algunos despachos tienden a recortar los recursos que dedican a promover su marca, circunstancia que pone en peligro el futuro a largo plazo de la firma.

Antonio Lazard, estudió Derecho y finanzas en la Universidad Interamericana de Puerto Rico. Desde hace 15 años reside en Altlanta (GO), donde fundó la consultora Real Business que ofrece asesorías a diversas empresas de servicios profesionales.

Nunca una buena estrategia de marketing fue más necesaria que hoy

En su opinión, ¿qué aporta el marketing a la gestión de un despacho?

Hace poco estuve en una charla dirigida a estudiantes, donde se les ofertaba una titulación específica en Marketing; es decir, una carrera que tenía como eje central el marketing, lo cual me hace pensar en el cambio profundo que ha sufrido el mundo empresarial desde los primeros trabajos de Philip Kotler, hasta hoy.

Con el aumento de la competencia, el marketing (donde hay monopolio no hay marketing) se ha convertido en la única forma de captar la atención de los clientes, mientras que por otro lado se busca consolidar una marca y dotarla de valor añadido.

La clave está en la competencia, pues el marketing no hubiera llegado a los despachos si los paradigmas de la profesión no hubiesen cambiado. Sin la llegada de firmas extranjeras y la internacionalización de la economía, no se podría entender el auge que el Legal Marketing está teniendo.

Con respecto a lo que aporta a la gestión del despacho, creo que puso las cosas en orden, en el sentido de que son lo abogados los que deben gravitar en torno a los clientes y no al contrario.

 

¿Son conscientes los despachos de este cambio?

Por supuesto. Otra cosa es que algunos no sepan cómo afrontar esta realidad, pero ese es otro asunto. Todos los foros, conferencias y reuniones de trabajo a las que he asistido me dejan absolutamente convencido de que los abogados están perfectamente conscientes de la importancia que tiene la implementación de estrategias que potencien su marca y que este proceso es imposible si no se parte de la base de que es el cliente quien dicta las reglas del juego.

A pesar de que creo que estas premisas son ampliamente compartidas, no es extraño que exista una "disociación cognitiva" entre los clientes que un despacho cree tener y los que realmente tiene. Y parte de este problema creo que se debe a la velocidad del cambio: las firmas han tenido que implementar sus estrategias de marketing mucho más rápidamente de lo que lo han tenido que hacer otras empresas prestadoras de servicios y en ese frenesí no es raro que los clientes hayan estado marginados. Este es un error por exceso, pero un error al fin y al cabo.

 

¿Por qué cree usted que se ha consolidado una rama del Marketing exclusivamente dedicada a los despachos?

Porque era necesario. La gestión de forma profesional de cualquier empresa, hoy en día, se hace imprescindible para su supervivencia. Especialmente en esta época, nos damos cuenta de quién había planificado un rumbo y posibles vías alternativas y quién no. Un despacho debe costar más o menos en la medida en que ofrece más o menos, por poner un ejemplo, y hasta hoy es difícil ver un sistema de imputación de costes por sencillo que sea en la mayoría de los despachos. Yo entiendo el marketing como un área clave que se mezcla con la financiera y la de recursos humanos, y todas deben aportar información de forma continua. Dicho esto,  una especialización para los despachos de abogados era necesaria por sus características específicas.

 

Hemos hablado del marketing en las organizaciones, pero ¿qué hay de los abogados?, ¿qué habilidades debería cultivar un abogado moderno en lo que a marketing se refiere?

Yo le devuelvo la pregunta, ¿qué venden los abogados? Y la respuesta es fácil, pero no por ello menos compleja de manejar: se venden intangibles; es decir, ideas, percepciones y todo lo que refuerce la implantación de estos conceptos, que es beneficioso para la práctica profesional. Si vendes confianza es evidente que tienes que proyectarla: debes escribir con soltura, exponer bien tus ideas en público y, en general, dar la impresión de que tienes el control de la situación…y esto se logra trabajando esas habilidades, estudiando retórica, redacción, liderazgo, etc.

 

¿Qué diferencias hay entre las estrategias de Marketing que se pueden poner en práctica en un despacho de tamaño medio y las que se implementan en una gran firma?

El tamaño de la organización implica una mayor sofisticación en los planes de marketing…una gran firma puede tener 10 frentes profesionales abiertos al mismo tiempo, y posicionarse en el mercado requiere una mayor variedad de acciones; pero al final, sea grande o pequeña, la firma busca llenar de valor agregado su marca, de manera que destaque sobre las demás. Sin embargo, es importante tener en cuenta que un mayor tamaño puede implicar cierto grado de lentitud en las decisiones. Por su parte, un despacho pequeño puede tener una limitada capacidad presupuestaria y suplirla con imaginación y participación proactiva de su equipo.

 

Desde el punto de vista del marketing, ¿cómo se ve la crisis económica que estamos viviendo?

Hay que mirarla desde la responsabilidad…nunca una buena estrategia de marketing fue más necesaria que hoy. Este es un momento en el cual los departamentos del ramo deben dar lo mejor de si: buenas ideas y gasto responsable.

 

¿Qué le diría al Socio Director que decida reducir la inversión en marketing, bajo la excusa de que estamos en crisis?

Que se equivoca si piensa que el marketing es una ostentación que se puede recortar cuando vienen mal dadas. Si el despacho recorta, debe hacerlo siguiendo un plan que le garantice la supervivencia y que al mismo tiempo no ponga su futuro en entredicho. Con esto quiero decir que recortar en marketing no es malo per se; es un error cuando se reduce la inversión guiados por el prejuicio de que se está "soltando lastre", sin darse cuenta de que una mala decisión en este aspecto puede ser catastrófica.

 

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