“El 99% de las empresas no están preparadas para afrontar una crisis”

¿Qué nos vamos a encontrar en Y ahora, ¿qué? (Top Ten Business Experts)?

El libro lo escribí hace cinco años cuando nadie hablaba de crisis y decía entonces lo mismo que digo ahora: las empresas siguen sin estar preparadas para afrontar cualquier tipo de crisis que afecte a su credibilidad, reputación o cuenta de resultados. Es cierto que con la crisis actual la tensión es mayor en el mundo empresarial y laboral, pero no es menos cierto que en los momentos de bonanza económica las empresas siguen pensando que las crisis les ocurre a otras, no a ellas, porque trabajan bien, tienen buenos empleados y los mejores equipos técnicos. La palabra crisis es la más repetida en toda la prensa económica del mundo vayan bien o mal las cosas. El lector podrá encontrar en este libro tres conceptos muy fácil de entender, pero que a la hora de la verdad brillan por su ausencia: preparación, prevención y decir, siempre, la verdad. La actitud es fundamental y la mayoría de nuestras empresas, pequeñas, familiares, grandes o multinacionales, descuidan detalles importantes que a posteriori pasan una factura personal y económica elevadísima cuando se lo podían haber evitado.

"He detectado que muchísimas empresas carecen de la capacidad de comunicarse y de dar la respuesta adecuada en los momentos difíciles", comenta en Y ahora, ¿qué?

Así es. El silencio no es rentable en el mundo empresarial y, además, da mucho que hablar. Si la empresa no dice lo que hace, otros dirán lo que no hace y siempre es peor. Es mucho mejor tener una política de comunicación que gestionar las consecuencias de una mala o de una nula política de comunicación. Los directivos y los empresarios debieran conocer los beneficios que genera la comunicación si se sabe utilizar adecuadamente. Pero muchos todavía tienen miedo a hablar en público, a informar, a dar la cara…y cometen un gravísimo error que tarde o temprano influye en la cuenta de resultados. Hoy día todo comunica y es absurdo mantenerse al margen de una realidad. Lo importante es estar preparado y tener la clara voluntad de aprender los entresijos de la comunicación que no es una ciencia exacta, sino todo un arte. El miedo a comunicar y a decir la verdad es siempre contraproducente.

Si se teclea Crisis en el cajetín de Google, aparecen 158 millones de resultados. Estamos en crisis, si lo dice Google…

Lo dice Google y lo suscribe todo el mundo. Lo importante, aunque duela, no es estar o tener una crisis: es saber gestionarla. Las empresas, como las personas, tienen/tenemos crisis de todo tipo. La vida tiene altibajos. Y lo peor es no saber qué hacer cuando ocurre una desgracia o un imprevisto. Lo importante es, como siempre, estar preparados y activar los mecanismos de confianza, serenidad, seguridad, inteligencia, iniciativa y serenidad. Si se da cuenta el lector son los seis conceptos que configuran el acrónimo de CRISISI. Es importante una actitud positiva ante las dificultades.

¿Cuáles son las claves para gestionar una crisis?

Los deberes deben hacerse siempre antes de que aparezca la crisis y no durante. Por tanto yo incido siempre en que las empresas estén preparadas con alguna sesión de sensibilización, un curso de formación para los directivos y un manual de crisis. Son tres herramientas básicas para cualquier tipo de empresa y, en especial, para las pequeñas y medianas empresas. Si vamos al factor precio tener estas herramientas es más barato que comprar dos páginas de publicidad un domingo en un periódico pero en cualquier caso el efecto que se consigue es infinitamente superior. Estas tres herramientas enseñan muchas claves, procedimientos y formas de actuación que, en caso de estallar la crisis, ayudará a minimizar el impacto a todos los niveles. Yo siempre digo a los directivos que recelan y piensan más en el día a día que valoren el impacto negativo de su empresa, de su marca o de su producto sólo con un titular de prensa en un diario de prestigio. O el cúmulo de llamadas que pueden recibir en cinco minutos por parte de autoridades, medios de comunicación, clientes, proveedores, empleados, etc por no hablar del impacto de las nuevas redes sociales e Internet. ¿Cómo paran esa bola de nieve si no están preparados?

¿Cómo se puede salir fortalecido de una situación problemática y convertirla en oportunidad?

Con  método, rigor y profesionalidad. Las crisis no desaparecen de golpe sino gracias a una planificación donde se tienen en cuenta multitud de factores. La clave de todas formas reside en decir la verdad. La verdad, a la larga, genera beneficios. Y este es un concepto que cuesta mucho que lo entiendan nuestros directivos porque muchas veces no afrontan los problemas de cara o prefieren diluir las culpas o buscar culpables. Es un error. Lo importante siempre es buscar soluciones, mirar al futuro y decir la verdad. Siempre. Decir las cosas como son y, además, decirlas a tiempo. Los minutos iniciales de cualquier crisis son fundamentales y la callada por respuesta, está reunido o no tengo nada que decir no sirve de nada sino todo lo contrario. Y evitar, además, las improvisaciones.

La crisis se asemeja a los círculos concéntricos; individuo, empresa y sociedad.

Sí, existen muchos paralelismos. El mensaje debe ser el mismo tanto para el individuo, la empresa o la sociedad. Prepárese. No espere a tener una crisis porque tarde o temprano la tendrá y según las circunstancias del momento podrá afrontarla mejor o  peor , pero si está preparado los efectos serán mucho menores tanto en el terreno personal (emocional, sentimental o de identidad) empresarial (reputación, intangibles, marca, beneficios o imagen) como sociedad en general (confianza en los dirigentes, en la clase política, en los valores que rigen esa sociedad, etc)

¿Es la crisis la peor amenaza para una empresa?

Sí. El 95% de las empresas, tarde o temprano, tienen al menos una crisis con consecuencias negativas. Y, además, el 99 % de ellas no están preparadas. He recorrido muchas universidades, escuelas de negocios, plataformas de Management y centros empresariales y he podido comprobar que las empresas siguen sin estar preparadas y no han  aprendido ni de los errores propios ni de los ajenos. La semana pasada, invitado por la Cámara de Comercio  de Burgos para pronunciar una conferencia sobre  crisis empresariales, pregunté a los directivos allí congregados si tenían manual de crisis en sus empresas y nadie dijo tenerlo.  Con eso está todo dicho. Y crisis empresariales ocurren todos los días con independencia de la coyuntura actual.

Crisis y cuenta de resultados, ¿viajan a la misma velocidad?

La crisis siempre va a mayor velocidad y una mala gestión no sólo puede debilitar la cuenta de resultados sino que puede terminar con la misma empresa. ¿Se acuerdan del caso Arthur Andersen y Enron? ¿Dónde está la que era la primera firma de servicios profesionales del mundo y el mayor reclamo para los estudiantes de económicas? Los efectos de una mala gestión de crisis siempre repercuten en la cuenta de resultados, pero también en varios intangibles que al final también se pueden tangibilizar de forma económica.

¿Se ve la madurez de una empresa según cómo reacciona ante la adversidad?

Sí. Es un chequeo perfecto para saber cómo se encuentra y su capacidad de reacción. Muchas veces digo que es bueno que las empresas tengan alguna crisis para que sepan reaccionar porque se imaginan que las crisis les tocan a otras y desgraciadamente las crisis llegan sin avisar. Murphy existe, se lo puedo asegurar…y muchas veces las adversidades nunca vienen solas porque debajo de una crisis suele haber otras que están latentes y que pueden reactivarse en cualquier momento.

¿La crisis se parece a los accidentes de tráfico, pues se cree que nunca la va a sufrir uno?

Porcentualmente hablando hay más crisis empresariales que accidentes de tráfico siendo ambas realidades igual de desagradables. Y como ocurre con los accidentes, hay un elevado porcentaje de  muertos o heridos, empresas afectadas en todo o en parte,  sin tener ellas ninguna culpa o responsabilidad directa. Hay crisis que afectan a un sector porque una marca, un  producto o un servicio están envueltos en un episodio desagradable y repercute por efecto dominó en las empresas de ese sector aunque lo hagan bien.

¿Qué debe haber en el botiquín de cualquier empresa?

Lo primero reflexión. Que la dirección o la propiedad de la empresa sea consciente que no todo es facturar o vender. Dicho esto, como he comentado antes, preparación y prevención. Y un entrenamiento adecuado para que en caso de estallar una crisis se tenga en cuenta todos los detalles para gestionarla de la mejor manera posible teniendo muy claro lo que debe hacerse y lo que tiene que evitarse. Dicho esto lo más importante siempre es la actitud. La actitud es  la respuesta. La gestión de las emociones y de los sentimientos, los valores éticos y el compromiso de la empresa con la sociedad, la gestión del silencio y del miedo o la credibilidad y confianza del equipo gestor no se improvisan. Que nadie olvide que las crisis afectan a las empresas pero las empresas están formadas por personas y son estas las que sufren las consecuencias derivadas de cualquier decisión. Yo recomiendo a todo tipo de empresas que inviertan más en comunicación y no sólo ante episodios de crisis. La comunicación es como el eco…devuelve lo que recibe.