¿Qué tienen en común Instagram, YouTube, TikTok o Facebook? Pues que son el ecosistema en la red en el que conviven e interactúan las nuevas celebridades de nuestra década, los denominados influencers. En estas plataformas podemos encontrar a reconocidas personalidades para los jóvenes, y no tan jóvenes, como Aida Domenech, Chiara Ferragni o María Pombo.
Lo que empezó siendo una afición para muchas de estas personas, se ha acabado transformando en una de las estrategias publicitarias más rentables de la actualidad. Gracias a su indiscutible magnetismo, los influencers se han convertido en un potente reclamo para las marcas, que en ellos han encontrado una nueva forma de publicidad para darse a conocer.
A nivel jurídico, conviene recordar que las prácticas que llevan a cabo los influencers no están exentas de control y, por tanto, deben ajustarse a la normativa vigente aplicable en cada caso.
Así, por ejemplo, si un influencer realiza una práctica publicitaria, esta estará sometida a lo dispuesto en la Ley General de Publicidad, así como en la Ley de Competencia Desleal y en las demás normas especiales que regulan determinadas actividades publicitarias.
Este podría ser el caso del polémico uso por parte de algunos influencers de mascarillas transparentes de PVC como protección contra el COVID-19. La controversia en cuestión la ha suscitado la reciente nota de prensa publicada por el Consejo General de Enfermería de España, en la que se indica que estas mascarillas “no están certificadas ni homologadas en España y no se recomienda su uso”.
Ahora bien, para que dicho uso por parte de un influencer pueda estar sujeto a lo previsto en la Ley General de Publicidad y demás normativa señalada, necesariamente tiene que encuadrarse en una práctica publicitaria.
Para saber si nos encontramos ante una práctica publicitaria debemos acudir al artículo 2 de la Ley General de Publicidad, que define publicidad como “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.
Atendiendo a esta definición, si un influencer, en el marco de su actividad profesional, promocionara directa o indirectamente la mascarilla en cuestión, estaría llevando a cabo una práctica publicitaria. Todo ello con independencia del medio o canal utilizado por el influencer.
En este supuesto, los valores de veracidad, autenticidad y competencia leal que en general deben regir la publicidad, se intensificarían al tratarse de publicidad capaz de repercutir en la salud y en la seguridad de los usuarios.
A razón de lo anterior, sería necesario que el público objetivo del influencer fuese consciente de que se encuentra ante un mensaje publicitario que tiene como fin la promoción de la mascarilla transparente de PVC. El influencer tendría la obligación de identificar el carácter publicitario del mensaje, si el usuario no fuese capaz de deducir por sí mismo este carácter sin una advertencia expresa. Máxime cuando las prácticas publicitarias de los influencers, por lo general, se adaptan en forma y funcionalidad al contexto editorial en el que aparecen, lo que hace que en muchas ocasiones resulte complicado establecer una línea clara entre el mero contenido editorial del influencer y un mensaje publicitario que pueda estar insertando en el marco de este último.
Por ello, no sería adecuado que el influencer se limitara a publicar en sus redes sociales una fotografía suya utilizando la mascarilla en cuestión, exaltando sus características y ventajas con el fin de promocionarla, sin incluir una indicación explícita sobre la naturaleza publicitaria del mensaje.
Asimismo, resultaría necesario que el influencer cumpliese estrictamente con el principio de veracidad y no publicitara de forma engañosa la mascarilla. En concreto, la información sobre la mascarilla, aun siendo veraz, no debería inducir o poder inducir a error a los usuarios sobre sus características, sus beneficios, sus riesgos, etc. Tampoco sería admisible la promoción de la mascarilla con la omisión u ocultación de información necesaria para los usuarios o, si la información que se ofrece sobre la misma es poco clara, inteligible o ambigua.
Por este motivo, el influencer no podría otorgar a la mascarilla unas cualidades protectoras frente al COVID-19 de las que carece, por no encontrarse específicamente certificada ni homologada para otorgar una protección contra el virus.
Sin perjuicio de lo anterior, resulta oportuno añadir que no todo contenido generado por el influencer tendrá la consideración de mensaje publicitario.
Por ello, si el influencer publicara en sus redes sociales una fotografía suya utilizando la citada mascarilla, sin un trasfondo promocional, sino como mero contenido editorial que atiende a su propia y única iniciativa, no estaríamos ante una práctica publicitaria sometida a la normativa antes señalada, pese a que pueda ser objeto de mayor o menor controversia.
Vemos, a modo de conclusión, que ante el poder de influencia que ejercen los influencer sobre sus seguidores, resulta imprescindible que estas personas de notoriedad pública cumplan rigurosamente con los valores de veracidad, autenticidad y competencia leal que deben guiar sus prácticas publicitarias, más aun cuando dichas prácticas están dirigidas a la promoción de un producto sanitario o de un producto que pueda servir como complemente de este último, al no contar con las respectivas certificaciones ni homologaciones.
