En enero de 2021 entrará en vigor un Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la publicidad.
El Derecho es una ciencia cambiante porque cambiante es la sociedad que tiene que regular. Tan solo hace unas décadas, los móviles eran cajas pesadas y voluminosas con antenas largas y gordas; hoy en día las empresas tecnológicas pelean para lanzar al mercado el móvil más rápido y más ligero. De la misma manera y como consecuencia de dichos cambios, también han surgido nuevos trabajos y aparecieron en la rutina de la población unas personas que influencian las opiniones y los gustos de la sociedad: los influencers. Como ya hemos comentado anteriormente en Legal Today, el Derecho no se ha quedado atrás en la regulación del ámbito laboral de una sociedad que corre muy rápido. Hasta ahora la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad y la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y del comercio electrónico ayudaban a los influencers a regular su conducta para que estuviera acorde a la ley. Pero como pasa a menudo, es necesario desarrollar una regulación específica para minimizar las posibilidades de interpretación. Si consideramos que en 2019 el sector de los influencers facturó 8.000 millones de euros, es entendible la necesidad de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) de desarrollar unCódigo de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad.
Cuando un influencer publica una foto en la que aparece un determinado producto o incita a sus seguidores a que lo compren, está haciendo publicidad a una determinada empresa y, en muchos casos, infringe lo establecido en la Ley 34/1988, que condena la publicidad subliminal y la describe como “la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.”. A menudo los influencers violan el principio de identificación de la publicidad e infringen, por tanto, la Ley de Competencia Desleal y otras normas sectoriales.
Para evitar que los profesionales del sector perpetúen el error de hacer publicidad encubierta, el Código de Conducta citado pone unas pautas muy claras que hay que respetar para no caer en la ilegalidad. Para empezar, el Código evidencia la necesidad de que la publicidad sea legal, honesta y veraz, y los profesionales del sector tendrán que aclarar toda vez que un post tenga fines promocionales. Además se describen las menciones y los contenidos que se consideran publicitarios:
Se considerarán menciones o contenidos publicitarios todas aquellas menciones o contenidos -gráficos, de audio o visuales- que acumulativamente: Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios; Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes; El anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo). Por el contrario, no tendrán la consideración de publicitarios y, por tanto, no les resultará de aplicación el presente Código, a los contenidos que tengan naturaleza puramente editorial, ni a los contenidos divulgados por influencers que respondan a su propia y única iniciativa, sin relación con la empresa anunciante o sus agentes.
Siguen unas recomendaciones para que las indicaciones que describen los posts sean claras. El Código sugiere que se usen palabras como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, o que, por otro lado, sean más descriptivas y expliquen la colaboración con la empresa en cuestión (“Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.). Por otro lado, es mejor evitar indicaciones genéricas o abreviaciones. También se desaconseja que las indicaciones requieran una acción por parte del usuario, como por ejemplo invitar a los usuarios a hacer clic en un enlace propuesto.
El Código entrará en vigor el 1 de enero de 2021. La regulación de este sector está siendo siempre más específico porque se prevé un aumento del facturado en los próximos años. Por tanto, no nos sorprenderá que en un futuro no muy lejano se publiquen normas con rango de ley a nivel estatal.
