La nueva era, la era de la información, la era de la desinformación; Internet ha sido calificada con diversos eufemismos, todos ellos con la palabra “era”, su nacimiento y desarrollo supone a su vez un nuevo puzzle para el mundo del Derecho. El legislador, en la medida de lo posible, ha tenido que adaptarse a esta nueva situación jurídica.
Esta vasta información se contrapone a los intereses de los titulares de derechos exclusivos, que ven mermadas sus capacidades de vigilancia en los usos de sus signos distintivos. En concreto, y a los efectos de este artículo, nos centraremos en los derechos de marca conferidos a sus titulares. Los titulares de estos derechos ven como se desmorona el control sobre sus marcas, en concreto, sobre licencias de uso, la distribución exclusiva del producto, e incluso, la reputación de las mismas.
El artículo 34 de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas establece el ius prohibendi conferido a los titulares de una marca. En concreto el apartado 3 en su letra e) establece que podrá prohibirse el uso de una marca en redes de comunicación telemáticas y como nombre de dominio.
Comprobamos que la Ley de Marcas es clara en cuanto a la prohibición de uso de la marca de un tercero por medios telemáticos. La novedad de estas infracciones, y que las separa de las infracciones offline, es la creación de nuevos ámbitos y figuras de actuación, estos son, entre otros, los metatags y los keywords.
Los metatags son etiquetas HTML que se incluyen en el código fuente de las páginas web y que proveen de información sobre distintos extremos a los buscadores y navegadores; en concreto, esta información es escaneada por los robots de búsqueda de los buscadores online para poder reflejar sus resultados. Esta información es invisible para los usuarios. Dependiendo de la configuración de esta información los buscadores posicionarán las páginas web en un orden determinado, algo muy valioso para lograr el éxito de la página web.
La infracción de los derechos de marca nace en el momento en que terceras partes utilizan signos distintivos como metatags para asociar sus productos y/o servicios con aquellos del titular de derechos. Estos actos conllevan un grave perjuicio para la marca, que se traduce en desviaciones de usuarios y consumidores, atentados contra la reputación, dilución de la marca, etc….
Este tipo de actos, más allá de una mera infracción de marca, según cada caso concreto, puede llegar a configurar un acto desleal tipificado por la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, como actos de confusión, de engaño o la explotación de la reputación ajena.
Por ejemplo, si estoy buscando un recambio para mi BMW hago una búsqueda en Google que sea "recambios BMW", el buscador me devolverá una serie de resultados, entre ellos "Taller XXX", entro en la página web y compruebo que no disponen de ningún recambio BMW, de hecho no aparece la palabra BMW por ninguna parte. Llamo entonces por teléfono para preguntar por los recambios BMW y me comentan que no tienen esa marca pero tienen unos sustitutos muy buenos.
Como podemos ver en el ejemplo el Taller XXX utilizó metatags en su código fuente para captar posibles clientes con necesidades de esta marca.
La segunda figura de infracción de derechos en Internet es la de los keywords o palabras clave, estas se definen como el conjunto de palabras que los anunciantes escogen y registran en un servicio de publicidad como clave, para que cuando el usuario teclea alguna de estas palabras en un buscador, este le devuelva toda la publicidad "relacionada". Y digo "relacionada" entre comillas, ya que precisamente la parte criticable del sistema de keywords es que permite a los anunciantes relacionar una palabra con su página web, sea esta relación cierta o no. Los keywords son invisibles para los usuarios.
El conflicto surge cuando se utiliza la marca de un tercero como keyword. Así, por poner un ejemplo sobre la ilicitud de esta práctica, imaginemos que una página web que vende perfumes falsos o los denominados testers (perfumes de muestra de venta prohibida) decide poner una publicidad en Google Adwords; durante este trámite, Google le pedirá que introduzca un número de palabras clave para resaltar su anuncio cuando alguna de esas palabras sean introducidas en el buscador por un usuario. El titular de la página web escoge las siguientes keywords: Perfume, Barato, Armani, Chanel, Dior. Cuando el usuario teclee la palabra ARMANI en Google, se mostrará la página oficial de ARMANI, y probablemente una serie de distribuidores oficiales, e inmediatamente a su derecha podremos encontrar una publicidad sobre perfumes baratos y testers sin licencia alguna por parte de ARMANI. Sin duda parece que esta práctica puede desviar un gran número de usuarios y potenciar un uso fraudulento de las marcas de terceros.
A diferencia de los metatags, cuya responsabilidad indudablemente pertenece a los titulares de la página web, en los casos de keywords nos encontramos además con una posible implicación de los intermediarios (en el ejemplo, Google).
A nivel práctico recomiendo que cuando se enfrente una infracción de un signo distintivo en una página web, y se tenga que promover un requerimiento extrajudicial, no se olvide requerir también la retirada de cualquier tipo de metatag, metadato o keyword que contenga el signo distintivo protegido.
La conclusión es que tanto los metatags como los keywords pueden suponer una infracción de los derechos exclusivos de un tercero, así como un acto de competencia desleal, creando un grave perjuicio a los titulares de derechos.
Y sí, son invisibles pero no por ello menos importantes.
