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28/09/2022. 14:58:03

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La publicidad en los videojuegos y la inminente convergencia con las redes sociales

abogado de Information Technology de ECIJA

Si la consideración jurídica del videojuego es de por sí bastante debatida por su escasa o nula regulación normativa específica, la complejidad se vuelve aún mayor cuando se trata de aplicar otras leyes a esta industria dadas las posibilidades de interactividad que ofrecen los videojuegos. La multiplicidad de normas que por analogía se aplican a este sector da lugar a un ámbito complejo, donde se exige una regulación renovable, capaz de adaptarse a las nuevas tecnologías y a las nuevas posibilidades.

Formas de colores

La publicidad y los videojuegos cada vez van más de la mano. Desde hace años la existencia de los denominados "advergaming" (o juegos publicitarios) ha crecido exponencialmente dada su eficacia, ya que permiten una exposición continuada del usuario ante la marca publicitada.

Sin embargo, donde la publicidad comienza a evolucionar vertiginosamente es en el emplazamiento del producto (concretamente en la denominada publicidad "ingame"), otorgando un mayor realismo al juego. La convergencia absoluta entre las redes sociales y los videojuegos está cada vez más cerca gracias a las posibilidades de "Facebook connect" y de las redes sociales de geolocalización que ofrecen infinitas posibilidades. Nos adentramos en una época en la que los videojuegos podrán llegar a otorgar una publicidad "ingame" contextualizada y personalizada, que depende del perfil del jugador, llegando el videojuego a utilizar la propia información personal aportada por el usuario en sus redes sociales para ofrecer productos y servicios a su medida.

Ante este nuevo panorama tecnológico y dada la carencia de regulación jurídica, la industria del videojuego se ve ante la responsabilidad de realizar un "buen" uso de los datos de carácter personal proporcionado una publicidad "ingame" adecuada y apropiada para éste (con especial importancia hacia los menores), sin que se haga un uso excesivo de los datos de carácter personal que pudiese contravenir el principio de calidad de éstos consagrado en el artículo 4 de la Ley Orgánica de Protección de Datos.

En lo que a la regulación publicitaria se refiere, y realizando un análisis crítico de la legislación vigente, debemos cuestionarnos si la Ley General de Publicidad (que data de 1988) goza de la flexibilidad suficiente para adaptarse a estas nuevas situaciones en un entorno tecnológico tan complejo; ya que no sería la primera vez que las facilidades técnicas dificultan la aplicación de la normativa existente.

En cualquier caso, se nos presenta otra alternativa que se centra en un contexto legal más flexible, esto es, la autorregulación en la industria de los videojuegos, y concretamente a nivel europeo, el sistema PEGI – Pan European Game Information – (con algunas diferencias importantes con el sistema ERSB norteamericano). Sin embargo, en este caso, el problema radica en que el sistema de calificación se centra, fundamentalmente, en el propio contenido del videojuego pero no sobre aquellos elementos accesorios, como pueda ser la publicidad.

En este sentido, la aparición de Internet, así como de los videojuegos multijugador y en línea han causado la necesidad de evolucionar este sistema y crear el sello PEGI Online (que no es más que un complemento al sistema PEGI tradicional) para todos aquellos aspectos relacionados con el videojuego e Internet gracias a los servicios en línea que no preveía el sistema PEGI tradicional. En concreto, en el ámbito de la publicidad por emplazamiento "ingame" da lugar a enormes diferencias, puesto que, mientras el sistema PEGI tradicional fue elaborado para fijar unos términos donde la publicidad por emplazamiento es "estática" y descontextualizada, el sistema PEGI online estaría más adaptado a aquellos videojuegos en línea y multijugador.

Sin embargo, los términos en los que se manifiestan tanto el Código PEGI como el Código PEGI ONLINE SAFETY CODE ("PSOC") respecto a la publicidad por emplazamiento del producto son muy similares, indicando el segundo en sus términos que:

"los titulares de la licencia se deberán asegurar que los productos auxiliares o separados que sean vendidos o promocionados de manera asociada al producto principal deberán tener un contenido adecuado para la audiencia destinataria de éste último". Pues bien, aunque lo anterior pudiese hacerse extensible para la publicidad "ingame", dicho principio fue elaborado para la promoción de otros productos junto con el producto principal (p.e promocionar unos auriculares o "headset" cuando es la compra de un videojuego), puesto que se habla de promoción asociada, que no integrada en el propio videojuego.

Igualmente los términos del PSOC indican que: "Los titulares de licencias deben informar al público por medio de declaraciones generales de la existencia de patrocinios o de la existencia de "publicidad por emplazamiento" asociados con cualquier servicio en línea. A este respecto, el uso de marcas únicamente para otorgar autenticidad al ambiente del videojuego no constituirá ningún emplazamiento del producto o patrocinio si los titulares de la licencia no reciben a cambio un pago por dicho uso. Al respecto, indicar que dicho principio se queda en una mera declaración de intenciones sin que se auto-regule cómo debe realizarse dicha publicidad ni tampoco se propugne ningún tipo de limitación a este tipo de propaganda.

Así las cosas, a nivel nacional, nos encontramos con las directrices de buenas prácticas de publicidad de software interactivo, un convenio firmado entre ADESE y Autocontrol, pero, que igualmente, adolece de la misma carencia que los anteriores al centrarse su ámbito de aplicación "a la publicidad y promoción de productos de software interactivo por cualquier medio", y por tanto, se aplica a la publicidad sobre el propio videojuego y no a la que se encuentra dentro de él.

Nos encontramos, con una regulación en vías de adaptación al nuevo contexto tecnológico, donde la autorregulación cumple con una misión trascendental. Lo que es seguro es que, tal y como se ha puesto de manifiesto por voces relevantes en el sector: "Siempre se buscará que el videojuego sea lo más real posible y, evidentemente, la publicidad ayuda a ello."

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