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Blog de Snacks Tech & Lex

2 de Junio de 2014

Javier Vilches

Socio fundador de Avezalia, firma especializada en el asesoramiento jurídico integral TIC

Propiedad Intelectual, Redes Sociales y Publicidad

Aunque tengo pendiente la segunda parte de la LSSICE, concretamente la correspondiente al comercio electrónico, me gustaría hoy escribir de algo que me apasiona, como es la publicidad en las Redes Sociales (RRSS), jurídicamente hablando.


Hoy día los datos son el valor más seguro. Ni oro ni nada por el estilo. Y eso lo saben muy bien compañías como Facebook y similares. Centrándonos en la empresa de Mark Zuckerberg, ésta se alimenta del contenido de sus usuarios. Como es obvio, dicho contenido está sujeto a la normativa sobre Propiedad Intelectual, es decir, el autor del contenido somos todos aquellos que estamos en la red social por antonomasia. Pero el usuario, al darse de alta, acepta lo previsto en el aviso legal de Facebook, otorgando a dicha empresa licencia sobre nuestro contenido.

Quien piense que las RRSS son gratis, anda equivocado. Nosotros pagamos con nuestros datos. Si bien, y siguiendo con el ejemplo de Facebook, dichos datos no son facilitados a los anunciantes, realmente éstos no los necesitan, ya que la segmentación del mercado, ya sea por sexo, edad, localización, gustos y aficiones, etc., lo realiza la propia red social, por lo que los anunciantes llegan a quienes quieren llegar, pagando a Facebook por reproducciones del anuncio. Qué casualidad que encontremos publicidad acorde con nuestros gustos o criterios de búsqueda, ¿verdad? No es casualidad, sino causalidad.

Una de las mejores profesionales en publicidad online que conozco (aunque ella modestamente diga que no), Marta Gallego (@mgallego), valora muy positivamente la publicidad en RRSS, "porque la segmentación te permite disparar el tiro publicitario con más puntería a usuarios que son, previsiblemente, receptivos a tu marca. Dejando atrás la clásica publicidad unidireccional para ahora, recibir feedbacks de tus usuarios".

Realmente, el negocio es redondo y todos terminan contentos: se alimenta del contenido de los usuarios, éstos tienen otra forma de contactar con amigos y familiares, o de hacer negocios, y los anunciantes llegan a ellos con más acierto, previo pago a la RRSS. Pero lo que no debemos olvidar es que el contenido que "subamos" es nuestro, y de nadie más. Diferente es quien lo explote. Recordemos que la Propiedad Intelectual nace con la mera creación, y que el derecho protege el esfuerzo e imaginación, es decir, las obras humanas. Se distingue en la propiedad intelectual dos derechos:

  1. Los DERECHOS PATRIMONIALES, que son aquellos por los que el autor puede vivir de su obra.
  2. Los DERECHOS MORALES, que hace referencia a la condición de autor. El autor debe ser reconocido siempre, en todo momento. Por tanto, es un derecho inalienable, intransferible, al que no se puede renunciar.

Sólo el primero de ellos, el patrimonial, puede ser cedido a un tercero para su explotación.

En el mundo de Internet es muy común el compartir. Es la esencia de la Red. Pero precisamente esto hace que se produzcan muchas vulneraciones, un auténtico campo de batalla legal donde las RRSS se llevan la palma, generalmente en cuanto a derechos de autor se refiere. Y es que todo está sujeto a estos derechos, desde la foto que subimos hasta un video o cualquier comentario. Incluso este post, que si bien puedo dar licencia abierta para su explotación, ello no quita a que se me nombre como autor del mismo. En esto son muy escrupulosos los usuarios de Twitter.

Precisamente en lo que se refiere a vulneraciones, es curioso ver como los medios de comunicación, incluso a nivel nacional, cometen un elevado número. Sin ir más lejos, ¿quién no ha visto en un Telediario imágenes de, por ejemplo, una inundación, capturada por un usuario y subidas a Youtube? Pues bien, esas imágenes están sujetas a la propiedad intelectual, ya que tienen un autor que las captó, y las editó subiéndolas a Youtube.



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