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08/08/2020. 00:02:30

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ANXO TATO PLAZA, AUTOR DE ‘AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA’ (THOMSON REUTERS)

“Cualquier empresa que participe en un sistema de autorregulación publicitaria debe asumir el respeto y el cumplimiento de la legalidad”

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Anxo Tato Plaza es secretario general técnico de AUTOCONTROL y catedrático de Derecho Mercantil en la Universidad de Vigo. Reconocido como una autoridad en España en el ámbito del Derecho de la publicidad y de la competencia desleal, ha escrito ‘Autorregulación publicitaria’ (Thomson Reuters), una obra de a que detalla sus principales aspectos en esta entrevista, donde también aborda distintos asuntos relacionados con el ámbito publicitario.

Anxo Tato Plaza

 ¿Qué se va a encontrar el lector cuando tenga delante ‘Autorregulación publicitaria’ (Thomson Reuters)?
El libro persigue tres objetivos básicos. Por un lado, familiarizar al lector con los sistemas de autorregulación publicitaria, explicando su concepto, sus características y, sobre todo, sus analogías y diferencias frente a otros sistemas de resolución alternativa de conflictos como pueden ser la mediación o el arbitraje. Por otro lado, la obra también pretende analizar el régimen jurídico de los sistemas de autorregulación publicitaria, que se ha visto sometido a una profunda transformación en los últimos años, a raíz de la modificación de la Ley de Competencia Desleal en el año 2009 y la aprobación (en el año 2017) de la Ley sobre resolución alternativa de litigios en materia de consumo. Por último, intenta explicar al lector el funcionamiento del sistema español de autorregulación publicitaria, gestionado a través de Autocontrol, que cumple este año su vigesimoquinto aniversario habiendo alcanzado unas cotas de éxito e implantación muy elevadas, hasta el punto de ser considerado -junto con el sistema inglés- uno de los sistemas de autorregulación publicitaria más avanzados de Europa y del mundo.

¿Qué es exactamente la autorregulación publicitaria?
Podemos hablar de autorregulación publicitaria cuando en el seno de una organización (en el caso de Autocontrol, una asociación de empresas que representan aproximadamente el 75 por ciento de la inversión publicitaria en España) se aprueban unas normas de conducta y, al propio tiempo, se instauran los mecanismos u órganos de control encargados de velar por su cumplimiento. Son estos los dos pilares sobre los que se asienta cualquier sistema de autorregulación, hasta el punto de que no cabría hablar de un auténtico sistema de autorregulación publicitaria si dentro del mismo no se prevén órganos de control independientes que aseguren el cumplimiento de las normas de conducta aprobadas

¿Cómo conviven las normas legales y las normas de conducta?
Todos los Códigos de Conducta que aplica Autocontrol incorporan el denominado principio de legalidad. Esto quiere decir que el respeto y el cumplimiento de la legalidad vigente es el primer mandato ético que debe asumir cualquier empresa que participe en un sistema de autorregulación publicitaria. Dicho de otro modo, el cumplimiento de la legalidad vigente constituye el estándar mínimo del que debe partir cualquier sistema de autorregulación publicitaria. A partir de ahí, los códigos y las normas de conducta pueden introducir normas que incrementen las garantías y la protección de los destinatarios de la publicidad. En los últimos años nos hemos acostumbrado a ver en la publicidad de juguetes ciertas leyendas advirtiendo sobre el precio del producto o sobre la necesidad de pilas para el mismo o no. También hemos visto distintos sectores cuyos anuncios introducen leyendas apelando a un consumo responsable. Estamos hablando de obligaciones y prohibiciones que tienen su origen estrictamente en normas de conducta, y que no constituyen obligaciones o prohibiciones de origen legal.

¿Cuál es el rol de los órganos de control?

Los órganos de control se crean para velar por el cumplimiento de los Códigos de Conducta. Sucede que, al desarrollar esta función, los órganos de control previo se han convertido también en un instrumento de seguridad jurídica de las empresas, y los órganos de control a posteriori en el principal mecanismo de resolución extrajudicial de litigios en materia de publicidad.
En efecto, al emitir sus informes sobre campañas publicitarias aún no difundidas (Copy Advice®) los órganos de control previo, además de velar por el cumplimiento de los Códigos de Conducta reducen de forma notable la litigiosidad en torno a las campañas publicitarias.
Por otro lado, los órganos de control a posteriori, en la medida en que gestionan y resuelven las reclamaciones que se presenten contra anuncios o campañas ya difundidas evitan el recurso a los tribunales de justicia y permiten obtener una solución al litigio en un período muy breve de tiempo y con la intervención de un órgano del que forman parte destacados especialistas, con una resolución, además, que es completamente gratuita en el caso de consumidores y asociaciones de consumidores. En el caso de Autocontrol, de su Jurado han formado parte juristas tan ilustres como -ciñéndonos sólo a los presidentes del Jurado- Eduardo García de Enterría, Carlos Fernández Nóvoa, Alberto Bercovitz Rodríguez Cano, Eduardo Gay, José Antonio Gómez Segade o José Ramón Ferrándiz Gabriel. Por otra parte, el Jurado emite sus resoluciones en un plazo medio de catorce días. Esto explica el éxito del Jurado como mecanismo de resolución extrajudicial de controversias, tanto desde un punto de vista cuantitativo (el Jurado ha resuelto desde su creación más de 4.500 casos, convirtiéndose en el principal cauce de resolución de litigios en su ámbito) como desde el punto de vista cualitativo (el Jurado ha sido, junto con las Juntas Arbitrales de Consumo, el primer órgano español acreditado como sistema de resolución alternativa de litigios con consumidores, y comunicado en tal condición por el Gobierno a la Comisión Europea).

Autocontrol es una asociación para la autorregulación de la comunicación comercial. ¿Qué papel tienen la industria y la Administración en este sistema?
La industria es parte fundamental del sistema, en la medida en que lo crea, lo sostiene, y lo gestiona. Ahora bien, debe advertirse que la industria, a través de los órganos directivos de la asociación, si bien sostiene y gestiona el sistema de autorregulación, no participa de las decisiones de sus órganos de control deontológico. Por eso podemos decir que si bien las empresas anunciantes, las agencias de publicidad, los medios de comunicación y las asociaciones sectoriales han creado y gestionan el sistema a través de los órganos directivos de la asociación, permanecen completamente al margen de las actividades del mismo en relación con el control previo o a posteriori de la publicidad.
Para la Administración, Autocontrol puede suponer un complemento eficaz a su actividad que evite su intervención en aquellos expedientes que hayan sido eficaz y satisfactoriamente resueltos por la autorregulación, con el consiguiente ahorro de costes. En este sentido, los actuales sistemas de autorregulación publicitaria plantean esquemas de corregulación, en los que la Administración y los sistemas de autorregulación cooperan para alcanzar idénticos fines y objetivos

En el ámbito digital, ¿los límites de los contenidos publicitarios o de la protección de datos aplicada a los mismos están bien cubiertos por la autorregulación publicitaria?
La publicidad que se difunde a través de medios digitales puede ser objeto de un doble análisis. Así, pueden ser objeto de examen los contenidos publicitarios. Pero desde esta perspectiva, los contenidos publicitarios que se difunden a través de medios digitales no presentan grandes singularidades frente a los difundidos a través de medios convencionales, por lo que se someten a una regulación homogénea. Los medios digitales, en cambio, sí suponen un importante desafío en lo relativo a sus formatos, autenticidad (transparencia en redes sociales) y, sobre todo, a la protección de datos personales y la privacidad. Los sistemas de autorregulación publicitaria (y entre ellos Autocontrol) tienen que adaptarse para dar respuesta a estos nuevos desafíos; y a esta adaptación responden servicios como los Cookie Advice® o los Data Advice®, a través de los cuales Autocontrol asume una labor de asesoramiento en materia de cookies, protección de datos y privacidad. Por otro lado, los sistemas de resolución extrajudicial de controversias propios de los sistemas de autorregulación publicitaria también están permitiendo dar respuesta a las reclamaciones relativas a protección de datos y privacidad relacionadas con la publicidad.

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