A pesar de que el mundo se sofistica y las relaciones interpersonales y económicas derriban fronteras, todo intercambio sigue teniendo un componente intangible que ni las calificadores de riesgo más meticulosas pueden desplazar ni mucho menos sustituir.
Después de una década idílica de crecimiento económico, donde los bancos prestaban dinero a troche y moche mientras los ciudadanos abrazaban el consumo y saltaban de mall en mall en una especie de "era de acuarius consumista", vemos hoy que el subidón terminó y toca volver a los recortes: a las lentejas con arroz y los bronceados de plaza mayor.
Y es que las crisis, a lo mejor porque derriban mitos, dejan tras de ellas una calma translúcida que permite ver la importancia de las cosas simples. Hoy nos dicen por todas partes que el problema de la economía a escala planetaria es una cosa tan prosaica como la falta de confianza, y no estoy seguro de que todos captemos la profundidad de este mensaje. A pesar de que el mundo se sofistica y las relaciones interpersonales y económicas derriban fronteras, todo intercambio sigue teniendo un componente intangible que ni las calificadores de riesgo más meticulosas pueden desplazar ni mucho menos sustituir.
En lo que a nosotros respecta, ¿hasta qué punto estamos conscientes de la importancia de los intangibles? La implantación de equipos de Legal Management en los bufetes ha traído grandes avances a la práctica legal, sobre todo en el perfeccionamiento de habilidades internas, como el reclutamiento de personal, el manejo del conocimiento, las estrategias de expansión, etc. Medidas todas estas fundamentales para configurar un despacho moderno, pero que se convierten en esfuerzo estéril si no trasmitimos nuestros valores a la calle, si no somos capaces de crear una marca que impacte en el subconsciente de nuestros clientes y que sirva de bálsamo para las preocupaciones de quienes estén siendo o pretendan ser nuestros representados.
Es fácil equivocarse en este tema, pues un intangible como la confianza no se crea de la nada ni responde a caprichos insondables de la psiquis humana; el hecho de que sea una percepción no significa que sea una cuestión esotérica. La confianza es el producto de la interacción exitosa de los principios rectores de la organización con el entorno. Una vez que una firma consigue ser apreciada por un determinado mercado como la apuesta segura, se genera un círculo virtuoso donde empiezan a incorporarse a su oferta una mayor cantidad de intangibles (responsabilidad, creatividad, adaptabilidad, exclusividad, etc.) que terminarán impactando positivamente en la facturación.
Cuando se logra posicionar la marca como el referente en determinado aspecto o especialidad, el despacho empieza a ser utilizado como coartada: pensemos por un momento en los alicientes que tiene un cliente para contratar a la firma líder en un sector: como es evidente, se le pide asesoría a un determinado bufete porque el mercado nos indica que ha logrado establecer una buena reputación en casos similares. Un ejecutivo, director de un gran proyecto por ejemplo, siempre podrá decir que contrató a los mejores en el evento en que todo salga mal. En ese sentido, nadie podrá acusarlo de negligencia dado el caso, ya que puso el asunto en manos expertas y aun así todo se vino al traste.
El intangible de ser "coartada" hace que el precio del servicio ofrecido se encarezca. De la misma manera, cualquier otro valor que el despacho pueda sumar a su oferta, incrementará la facturación y aumentará los costos de cambio para los clientes. Los beneficios de ser diferente, dentro de un entorno inundado de ofertas, son evidentes: quien logra consolidar una marca y un estilo de hacer las cosas, se deshace del lastre que representa acudir al mercado con el precio como excusa para expandir la cartera de clientes.
Es verdad que escoger el mercado, diferenciarse y obtener una posición dominante con respecto a la competencia, son los pasos indicados para conseguir maximizar los resultados del despacho a mediano y largo plazo, pero estos pasos sólo tendrán sentido si parten de una estrategia que consolide la marca haciéndola sinónimo de confianza.
