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06/07/2020. 15:22:49

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El negocio del Derecho

Consultora de marketing y desarrollo de negocio en despachos de abogados

La fijación de honorarios de los servicios de los abogados puede llegar a convertirse en un arte. No se pueden dar reglas generales pero sí orientadoras.

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Hace ahora casi 7 años impartí mi primera conferencia sobre el marketing en los despachos. Fue en el Instituto de Empresa ante quienes yo pensaba eran abogados y resultaron ser colegas – otros directores de marketing – cuya existencia prácticamente desconocía – ¡ilusa de mí, pensaba que era casi la única responsable de marketing jurídico!.  Como la había preparado para un foro de abogados, la presentación versó sobre el papel del marketing como GENERADOR DE NEGOCIO ya que era – a mi entender – la gran debilidad del sector, y en varias ocasiones repetí que el derecho en los despachos es un NEGOCIO. Parece una obviedad, pero no lo era entonces y sigue sin serlo ahora.

Trabajar en el tercer sector – el sector no lucrativo, principalmente representado por ONG – implica un sinfín de dificultades y desafíos, hay uno muy relevante: no coinciden en una misma persona, ni en un misma empresa, quien "paga" de quien "disfruta" de los servicios y los beneficios de nuestra actividad. Claro está que quien paga recibe una recompensa emocional o "fiscal" que le motiva, pero no está directamente relacionado con el servicio o el producto que se financiará con su aportación, ya que éste lo recibirá una persona que no ha pagado por ello. Volvamos al sector jurídico.

Entonces ¿si en las ONGs son capaces de mantener sus estructuras y sus proyectos con aportaciones de quien no recibe directamente el servicio, por qué nos resulta a los abogados tan difícil facturar y cobrar de quien sí recibe una contraprestación por su dinero? Vamos a analizarlo.

En la mayoría de los casos, fijar honorarios es una tortura para los abogados y esta dificultad se traduce en una baja capacidad para defenderlos si el potencial cliente nos pide alguna explicación extra y falta de argumentos cuando nos pide un descuento.

¿Qué es realmente un precio? ¿Qué debe incluir? Son preguntas recurrentes de abogados y está directamente vinculado con el hecho de que el grueso del servicio es nuestro conocimiento, y ¿cómo le ponemos precio a los conocimientos? ¿qué otros elementos ofrecemos cuando asesoramos a los clientes?

Se ha repetido hasta la saciedad la frase de Machado "confundir valor y precio es de necios". Efectivamente, el valor no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto o servicio, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Leía una vez que el valor de la música es distinto si se escucha en la radio interrumpida por los anuncios que en un concierto en directo, y ese valor afecta al precio que estamos dispuestos a pagar.

Entonces, los precios pueden variar de uno a otro despacho – de hecho, han de variar – porque son muchas las variables que entrarán en juego. Por ello no hay reglas generales, pero sí principios orientadores:

§ Los clientes y los abogados utilizamos un vocabulario distinto. La historia se parece un poco al libro de  "Los hombres son de Marte y las mujeres de Venus" Cuando nosotros decimos "nuestros honorarios son…", ellos escuchan "tu coste va a ser…". Hay que dar más información que una cantidad en euros. Hay que aclarar que incluye y que no incluyen los honorarios, las formas de pagos, los plazos, los posibles descuentos…ya que todo ellos configurará el coste final para el cliente.

§ Los precios no pueden ser iguales. La razón sencillísima: el servicio no es siempre igual, la dificultad del asunto no es la misma,  ni los recursos a destinar, la competencia tampoco y sus honorarios tampoco. Los clientes tampoco son iguales y, en ocasiones, la rentabilidad del mismo no vendrá por el dinero que nos abone, sino por el prestigio o el volumen de trabajo que nos proporcione.

§En cuestión de honorarios hay mucho terreno para innovar. Los abogados innovan continuamente a todos los niveles: nuevos servicios, impacto social, habilidades, forma de prestar los servicios, disponibilidad… y sin embargo no innovamos en la forma de cobrar los servicios. En el mundo anglosajón los honorarios por horas siguen siendo la tónica y en el nuestro la iguala omni-comprehensiva un gran lastre, que reduce la capacidad de maniobra. Hay otro tipo de estructuras y que habrán de utilizarse dependiendo del tipo de asesoría: honorarios fijos, caps, success rates, bonos por horas…

Sin duda, el precio de los servicios y de los productos tiene un importante papel en la elección de los clientes, pero igualmente cierto es que no es el único elemento que se tendrá en cuenta. La experiencia previa, el prestigio o reconocimiento social, los conocimientos específicos, la disponibilidad, las especialidades o el número de abogados serán tenidos en cuenta – y aquí jugará a nuestro favor, la capacidad de mostrarlos.

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