Los abogados, en el afán por comercializar mejor su profesión, dejan a un lado la información que sus propios clientes les brindan, e incluso, pasan de largo sobre la que su propia práctica legal puede proporcionarles. El autor, nos propone regresar a los aspectos básicos del negocio, con el objetivo de construir una estrategia de Marketing sólida.
Son ya muchos los artículos que han intentado transmitir al abogado la idea de que su negocio tiene dos facetas: por un lado, conocer e interpretar la ley, y, por el otro, saber rentabilizar ésta ciencia de manera que pueda transformarla en euros. Soy de la opinión de que si quedan todavía algunos profesionales que no se creen esto… ningún artículo les convencerá. Sólo cuando hablen con otros abogados convertidos al marketing, se darán cuenta de que esta cuestión va muy en serio.
Gracias a que he hablado de marketing con muchos abogados últimamente, he podido darme cuenta de que se encuentran en una situación un tanto desagradable. Saben que tienen que hacer algo para potenciar su negocio, quieren empezar, pero no saben por dónde.
Yo les daría un único consejo: buscar la mitad de la solución en su propio despacho y la otra mitad en sus clientes.
Usted puede decidir buscar solo o con la ayuda de un especialista, pero le aseguro que la única manera de desarrollar una estrategia de marketing potente y coherente es construirla basándose en un análisis profundo de su cartera de clientes, los recursos internos del despacho, sus valores y su propia ambición.
La razón de esta introspección es muy sencilla. El objetivo del marketing es mejorar el negocio, transmitiendo a los clientes actuales y potenciales un mensaje y, de ser posible, hasta contagiarlo de ciertas emociones. Éste mensaje y estas emociones se transmiten a través de muchos canales: el aspecto de unas oficinas, el precio del servicio, el formato de la documentación que llegan a manos del cliente (desde el folleto de presentación del despacho, hasta la factura, incluyendo el contrato o el informe de due diligence). ¿Piensa usted que es posible mentir a lo largo de este largo recorrido? Definitivamente, no. Y es mucho mejor no intentarlo, porque engañar a quien nos contrata es la mejor forma de conseguir que no regrese, y lo que es aun peor, un cliente desencantado puede advertir a sus conocidos sobre nuestro comportamiento, de manera que ellos no caigan en la misma "trampa".
La otra mitad de la solución la tienen sus clientes. Es cuestión de saber escucharles y preguntarles. Éste es el cambio de actitud más radical que le propongo: cambie el centro de su negocio, pase de ser la ley a ser sus clientes. La razón de ser del abogado no es la ley, sino el cliente que tiene un problema y busca ayuda en pos de una solución. Son sus representados los que saben qué tipo de problemas tienen y tendrán. También son ellos los que pueden decirle que es lo que consideran un servicio "ideal", y en qué medida su despacho se acerca a este ideal. Escuche a sus clientes, le darán las claves del éxito comercial. Le voy a permitir ganar un poco de tiempo, revelándole un secreto: en los negocios de servicios, la información es poder.
Las mayores empresas de servicios (bancos, aseguradoras, grandes cadenas de distribución, etc.) ya lo saben e invierten presupuestos considerables para recoger, clasificar, y utilizar los datos de sus clientes. Quieren saberlo todo de nuestras vidas, de nuestros proyectos, de nuestros gustos, para ajustar cada vez más las propuestas que nos hacen. El abogado tiene que hacer exactamente lo mismo. Por supuesto, nunca tendrá los recursos de un gran banco, lo cual no es excusa para quedarnos de brazos cruzados. El abogado ya no puede esperar la llamada del cliente, tiene que adelantarse. Tiene que conocer el negocio de sus clientes, su mercado, sus retos, la estructura de su grupo, los criterios que utiliza para evaluar a un despacho, etc. El abogado debe dejar de ser un bombero que apaga fuegos para convertirse en un consejero que ayuda a los ejecutivos a tomar las mejores decisiones estratégicas con una visión a corto, medio y largo plazo.
