La necesidad de conquistar el mercado, la importancia de adaptar el sector a un modelo de negocio más empresarial, el asumir la importancia del marketing Jurídico, todo ello ha impulsado el desarrollo de nuevas estrategias de comunicación más activas. Para los responsables de los despachos ha supuesto la concienciación de la necesidad de estar presente en las redes sociales como medio de conexión con el mercado y herramienta fundamental para la búsqueda activa de potenciales clientes.
Hace unos meses la polémica entre socios y responsables de marketing y comunicación del sector legal se establecía en la presencia o no en las redes sociales. Últimamente este debate parece superado y la mayoría de los despachos relevantes apuestan por la presencia en las redes sociales, como hemos podido constatar en nuestra encuesta a los despachos que publicamos en el III Informe del marketing Jurídico en España. Aunque todavía existen diferencias de criterio en cuanto a que redes sociales son más efectivas y adecuadas.
Sin embargo, una nueva polémica se ha instaurado en el sector como consecuencia de generalizarse el uso de las redes sociales, se trata de saber como se gestiona, compatibiliza y delimita la identidad corporativa y la libertad individual.
Los responsables de la presencia en las redes sociales, bien sean los socios, los responsables de marketing y comunicación o los gestores de redes sociales, se están encontrando con un problema de momento no muy grave, pero que sin duda ira en aumento. Se trata de la dificultad de integrar o compatibilizar los perfiles corporativos con los perfiles que cada abogado crea de forma individual y personal sin ninguna influencia ni conocimiento por parte de los responsables del despacho.
Antes de adentrarnos en esta polémica debemos incidir en un aspecto, en mi opinión fundamental. Toda actividad de un despacho debe estar englobada y determinada por una estrategia, una identidad corporativa y un modelo de negocio concretos. En este sentido la presencia en las redes sociales es una herramienta más dentro de nuestro plan de marketing y como tal esta diseñada y estructurada. No se trata o no debería tratarse de una presencia sin más, "porque hay que estar o porque mi competencia también esta".
Si avanzamos en este criterio para estar presentes en las redes sociales habremos diseñado una estrategia, habremos decidido en que redes sociales estamos y en cuales no, sabremos que modelo de perfil y cuantos queremos diseñar, si estos perfiles serán impersonales, es decir a nombre e imagen del despacho (perfil corporativo) o personalizados a través de los socios de referencia.
Conclusión, de acuerdo con nuestra estrategia, nuestra filosofía de despacho y nuestro modelo de negocio hemos diseñado unos perfiles que nos permitirán introducirnos en el mercado con amplias posibilidades de éxito. Además si estos perfiles están diseñados y gestionados por profesionales nos impulsarán hacia el objetivo.
Ahora es el momento de la polémica, ¿Qué hacemos con los perfiles que nuestros abogados ha creado ellos mismos y que gestionan en el uso de su libertad individual? , ¿Los ignoramos? , ¿Los supervisamos?, ¿confiamos en sus criterios?
Resulta obvio que lo ideal es confiar en el criterio individual, sin embargo la experiencia nos indica que el uso de la libertad individual a menudo choca con los intereses del despacho y que existen numerosos mensajes, opiniones, grupo o personas a las cuales seguimos y fotografías que perjudican claramente la imagen del despacho
En mi opinión y de acuerdo a mi criterio sobre cual debe ser la estrategia adecuada para los despachos, los perfiles individuales profesionales deben estar al servicio del perfil corporativo. Ayudando a impulsar la imagen de marca del despacho, a través de mensajes y actualizaciones consensuadas con la organización.
Debemos explicar este criterio y definir una alternativa adecuada tanto para la persona como para la organización. Una posible solución consensuada podría partir de establecer categorías y distinciones entre las propias redes sociales. Se pueden considerar profesionales Twitter y Linkedin y personales Facebook. Si estamos de acuerdo en esta distinción podemos establecer un criterio básico, si Twitter y Linkedin son profesionales toda información u opinión vertida en estas redes esta vinculada directa o indirectamente al despacho donde se desarrolla la actividad profesional. En cuyo caso sería necesaria una supervisión o el desarrollo de una estrategia común por parte de abogado y el despacho. Según este criterio Facebook quedaría para nuestras opiniones personales y para nuestra área de ocio.
Si no estamos de acuerdo con esta filosofía y mantenemos la individualidad de nuestros perfiles, me gustaría hacer un par de precisiones, en mi opinión Linkedin esta cien por cien vinculado al lugar de trabajo, por tanto cualquier opinión expresada en esta red social esta directamente o indirectamente asociadas al despacho.
Respecto a Twitter se puede debatir, pero mi criterio es que cualquier opinión emitida en esta red tiene efecto en la percepción que se tiene de la persona y de su figura como abogado, por tanto debe ser cuidado al máximo. Además en la mayoría de los casos no controlamos quien nos sigue en el perfil, por tanto a menudo tendremos entre ellos a clientes y cada vez más a posibles clientes que investigan y analizan la información disponible a la hora de tomar una decisión sobre a quien esta confiando sus asuntos y que sin duda se pueden ver condicionados por una opinión expresada.
En mi opinión hay también otro medio de superar esta polémica, ¿no resulta más sencillo crear identidades paralelas? Crear perfiles a través de alias, quizás esta es la solución para expresar opiniones libremente y salvaguardar la imagen del despacho.
Esto nos lleva a una ultima polémica, ¿estamos dando una excesiva importancia a la individualidad por encima del despacho?. En la actualidad el abogado esta potenciando su imagen individual y más veces de las adecuadas se olvida de la imagen de marca del despacho. Los responsables de marketing y comunicación de los despachos hacen esfuerzos y se preocupan de la identidad, de la imagen, del prestigio y de la reputación del despacho, por favor que alguien le ayude.
