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06/12/2022. 22:45:27

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Cómo aprovechar al máximo la información de nuestros Clientes utilizando las Bases de Datos (III)

Socio director de Merk2 cjordana@merk2.com

Los sistemas de información como soporte activo de las ventas son uno de los activos más valiosos que tiene una compañía hoy en día; en las bases de datos que ellos soportan se almacena la información pertinente a los clientes de la empresa. La información que se posee sobre un cliente, que permite establecer una relación comercial entre él y la empresa, y el “cuidado” que se le debe dar durante su ciclo de vida, son elementos fundamentales para ayudar a maximizar la rentabilidad de una corporación.

Cómo aprovechar al máximo la información de nuestros Clientes utilizando las Bases de Datos (III)

Cuando se digitaliza la información, el proceso de manipulación de la misma se vuelve automático, de manera que se optimizan el tiempo y los recursos que se invierten en esta  operación. Los registros se almacenan en un servidor, el cual ocupa poco espacio físico y protege los datos del entorno que los rodea. Los archivos físicos, es decir los registros en papel, traen varios inconvenientes para la empresa. Por ejemplo, almacenar esta información significa tener un espacio disponible el cual puede incrementar los costos de alquiler de espacio y se puede tomar el riesgo de perderla por condiciones del entorno como la humedad o situaciones inesperadas como un incendio o una inundación.

El acceso a la información puede ser de carácter limitado o ilimitado según las pautas que imponga la empresa. Se puede crear un sistema de protección de datos el cual solo permite la lectura de los mismos y ninguna modificación por personas no autorizadas.

Beneficios de contar con una Base de Datos sistematizada para el soporte de ventas:

En el siguiente diagrama se pueden observar los beneficios que otorga el contar con un sistema organizado y automático de Base de Datos.

 

Proyección de ventas con base en el histórico del Cliente:

Una base de datos puede generar listados de los clientes que compraron en determinado año un producto y que son potenciales para ofrecerles actualizaciones del producto o nuevos productos en los siguientes años, según el avance tecnológico que tenga la empresa. La inversión de clientes se clasifica de manera tal, que indique quiénes son los clientes más rentables y menos rentables. Partiendo de esta base, la organización podrá considerar la importancia que le debe dar a cada cliente y las acciones que se deberán planear y ejecutar para cada segmento o agrupación específica.

Contactos Estratégicos:

En los clientes es muy importante conocer quién es la persona que toma la decisión en el proceso de compra. Es decir, se deben identificar los contactos más importantes en la toma de decisiones para que durante una negociación determinada se interactúe con cada uno de ellos. Hay contactos que son influenciadores, por ejemplo, auditores externos, quienes recomiendan la compra. Es importante registrar esta información de los contactos estratégicos en la base de datos para darles el trato correspondiente a su cargo. Cuanto más se conozcan los contactos y se establezca una relación con ellos, más fácil será vender un producto o servicio.

Como dato interesante, según estudios realizados por compañías del sector automotor, el porcentaje de probabilidad para contactar con clientes potenciales está dado por diferentes medios, representados en el siguiente esquema:

 

La información que se puede extraer y recopilar al tener la oportunidad de contactar a un cliente cara a cara, es supremamente valiosa ya que, además, se pueden observar comportamientos y actitudes que no son notorios en otros medios de contacto como son el correo o el teléfono.

Es muy importante que los abogados, por ser una de las fuentes más importantes para la actualización de la base de datos de clientes, registren el máximo de detalles posibles en ella, primero porque la actualizan y segundo porque si algún día, por algún motivo, este vendedor llega a faltar, su reemplazo, con sólo analizar la información que se tiene registrada del cliente, puede establecer con él una comunicación conociendo un poco su negocio y comportamiento de compra que ha tenido durante un período.

Un ejemplo de este tipo de situaciones, es el que se vive actualmente en una compañía que comercializa productos y servicios para el sector tecnológico. El esquema de ventas esta dividido en vendedores cara a cara quienes atienden grandes cuentas o cuentas importantes que generan bastantes ingresos para la compañía, y otro esquema de vendedores telefónicos que atienden cuentas que generan ingresos para la compañía, pero según la clasificación de clientes, están catalogadas como cuentas "menos importantes o cuentas tipo B". Los vendedores telefónicos, se ubican en un call center y además de atender a sus territorios a través del teléfono, sirven de soporte para los vendedores cara a cara. Es decir, cuando un cliente de un vendedor cara a cara no puede localizar a su representante de ventas, se comunica con su vendedor asignado en el call center y este le presta el servicio que requiere en ese momento. Una característica positiva de este sistema es que el cliente además de contar con su vendedor cara a cara sabe que en cualquier momento, si no lo puede localizar, puede marcar un número y comunicarse con su representante de ventas telefónico que conoce, al igual que el otro, su negocio, los proyectos en curso, etcétera.

Los vendedores cara a cara, en las reuniones periódicas que sostienen con los agentes telefónicos, comparten experiencias vividas con clientes y además de actualizar los proyectos que se están llevando a cabo, les comentan a los agentes telefónicos detalles sobre la personalidad del cliente. Por ejemplo, es una persona que tiene un carácter fuerte, su opinión tiene gran peso en la toma de decisiones de la compañía, etc. El agente telefónico registra esta información de tipo cualitativo en la base de datos y por lo tanto cuando este cambia de cargo o no está por vacaciones, la persona que lo reemplaza conoce detalles del cliente y no se limita a establecer un contacto con el en frío, situación que puede producir insatisfacción con un cliente "especial". Vale la pena aclarar que la información que se maneja a este nivel es estrictamente confidencial y solamente tienen acceso personas autorizadas de la compañía.

Para finalizar, se concluye que los sistemas de información de una compañía son instrumentos de soporte que facilitan la gestión de negocio, optimizan los procesos operativos y proveen información relevante para la toma de decisiones estratégicas.

Bibliografía

Andreu Rafael, Ricart Joan, Joseph Valor (1991). Estrategias y Sistemas de Información. Madrid, Mc Graw Hill.

GRANDE, IDELFONSO (1992). Dirección de Marketing. Fundamentos y software de aplicaciones. Madrid: Graw Hill.

KOTLER, PH. (2000). Dirección de marketing. Edición Milenium, Madrid: Prentice Hall.

 

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